C’est indéniable : les recruteurs s’intéressent beaucoup aux motivations des candidats. Ne sont-ils motivés que par le salaire ? Ont-ils l’esprit d’équipe ? Sont-ils prêts à s’impliquer dans l’entreprise, malgré une vie familiale prenante ou un manque d’expérience ? Les réponses données par les candidats deviennent souvent autant de motifs pour les écarter du processus de recrutement. Sauf que ces recruteurs se trompent de stratégie RH.
Nous sommes dans un contexte économique où les talents font toute la différence pour le futur de l’entreprise. L’angle sous lequel ils devraient aborder la motivation des candidats est donc le suivant : « Pourquoi rejoindraient-ils mon entreprise ? Quels leviers les équipes RH peuvent-elles actionner pour convaincre les meilleurs profils d’accepter leurs offres de poste ? »
Animer une stratégie RH digne d’un business partner de l’entreprise
Répondre à ces questions implique d'arrêter de prétendre que seules les stratégies de recrutement influencent la décision des candidats. La marque employeur ne se résume pas au marketing RH, lequel ne se limite pas aux campagnes de recrutement. Il joue au contraire un rôle transversal dans plusieurs politiques de l’entreprise. À noter que celle-ci doit accepter de déployer une stratégie de développement de talents intégrée.
De trop nombreuses équipes RH peinent encore à assumer une position ambitieuse et à porter la vision de l’entreprise. Cela explique peut-être les conclusions de l’étude « HR 4 HR » réalisée par le cabinet de conseil Kienbaum. Il confirme malheureusement la mauvaise image dont souffrent toujours les fonctions RH auprès du reste de l’entreprise. Leurs compétences manqueraient de « professionnalisme » et leur valeur ajoutée resterait trop « vague » aux yeux des répondants.
L’étude révèle cependant une bonne nouvelle : 41 % des managers interrogés estiment que la DRH pourrait améliorer son image. En élargissant la portée de la stratégie RH, et en jouant un rôle de business partner auprès de la Direction. C’est le moment de les prendre au mot !
Mettre l’innovation au service de la marque employeur
Commençons par le coeur de métier de la stratégie RH - à savoir la marque employeur - et par ce que les autres fonctions stratégiques de l’entreprise peuvent lui apporter.
Vous avez bien lu : la DRH jouera un rôle décisif dans la vision de l’entreprise lorsque l’on cessera de la concevoir comme une fonction support. Le développement de talents doit devenir un moteur de croissance, et non une simple considération secondaire. Le développement de l'entreprise en dépend.
C’est d’autant plus vrai que l’image projetée par l’entreprise détermine largement l’intérêt que lui portent les candidats. D’après LinkedIn, 55 % des entreprises leaders de leur marché investissent dans leur image de marque (et non dans leur seul marketing produit). En retour, elles attirent 28 % plus de candidats qualifiés que leurs concurrentes.
L’image de l’entreprise est un tableau complexe ! Le charisme d’Elon Musk, les produits visionnaires d’Apple, ou la culture corporate de Google font davantage pour leurs stratégies d’acquisition de talents respectives que n’importe quelle campagne focalisée sur le marketing RH.
Levier d’action stratégique : Encourager la différenciation de l’entreprise. Pour ce faire, il faut sourcer des talents qui sauront porter les décisions stratégiques les plus tranchées de l’entreprise. Cela renforce une culture d’entreprise adaptable et ambitieuse, et avantage la marque employeur.
Illustrer les valeurs corporate grâce à la RSE
La plupart des Directions Générales confient la politique de Responsabilité Sociale de l’Entreprise à leurs Directions des RH. Ces départements sont montés en compétences pour gérer des initiatives en apparence assez éloignées de leurs propres expertises. Mais en apparence seulement, car la RSE et la stratégie RH partagent un intérêt commun qu’est l’engagement des collaborateurs ! Il est transversal en ce qui concerne la première. L'engagement touche au développement de valeurs culturelles fortes et à une cohésion d’équipe à toute épreuve avec la stratégie RH.
En démontrant sur le terrain les valeurs professées par l’entreprise, la RSE sert efficacement la stratégie RH d’acquisition de talents. Dans un monde du travail où 61 % des employés constatent un brouillage des frontières entre leurs vies personnelles et professionnelles, plus de la moitié des talents refusent de travailler pour une entreprise « qui ne s’engage pas sur des sujets sociaux et/ou environnementaux » (étude Cone Comm’).
La clé n’est pas tant d’inviter les collaborateurs à contribuer aux sujets dans lesquels l’entreprise veut s’investir, que d’aider les talents à s’investir dans les causes qui comptent à leurs yeux. C’est pourquoi l’une des mesures-phares de la stratégie RH de Google consiste à laisser les employés consacrer une part significative de leur temps travail à fournir une aide pro bono à l’ONG de leur choix.
Levier d’action stratégique : Développer la politique RSE contribue directement à renforcer la culture d’entreprise. L’engagement des collaborateurs, et l’attractivité de la marque employeur suivent généralement le pas.
Donner aux fonctions métier les moyens de monter en compétences
La RSE n’est bien sûr pas le seul axe grâce auquel les talents cherchent à progresser en tant que professionnels. Ils s’attendent entre autres à ce que l’entreprise mette à leur disposition les outils qui les aideront à monter en compétences.
La stratégie RH joue un rôle déterminant à plus d’un titre dans la réponse apportée aux besoins métier diagnostiqués sur le terrain :
- De par son volet GRH, elle contrôle la qualité des programmes de formation offerts aux talents à travers l’ensemble des opérations de l’entreprise.
- En tant que responsable de la QVT, la DRH repère les irritants opérationnels qui pourrissent le quotidien des équipes. La plupart peuvent être éliminés par un outil métier ou une évolution de l’organisation : des actions que la DRH peut pousser auprès de la DG.
- Enfin, et malgré les solutions qu’elles apportent au reste de l’entreprise, les besoins terrain des équipes RH elles-mêmes restent trop souvent négligés.
Une aide à l’automatisation de certaines de leurs missions grâce à un ATS, ou encore une formation aux nombreuses responsabilités (RSE, transformation digitale…) qui élargissent le champ d’action de la stratégie, font partie des contributions que les équipes RH sont en droit d’exiger.
Levier d’action stratégique : Optimiser et fluidifier la stratégie RH de développement des talents et de mobilité interne à travers l’ensemble de l’entreprise.
Renforcer la cohésion d’équipe par la stratégie RH
Certes, chacun des leviers précédemment explorés contribue à construire des relations professionnelles rapprochées et efficaces entre les collaborateurs. Mais la DRH peut également promouvoir directement un esprit d’équipe, en actionnant des leviers qui se trouvent déjà dans son champ d’action.
Certains d’entre eux présentent, en plus de leurs avantages pour les équipes existantes, l’intérêt d’attirer les meilleurs candidats.
- Encourager la prise de parole publique des collaborateurs, lors de conférences ou de publications relayées sur le site carrières, permet de valoriser leur expertise tout en renforçant la marque employeur. Les candidats se fient bien plus à l’expérience collaborateur qu’au discours corporate pour évaluer la culture de l’entreprise : c’est l’occasion pour eux d’en faire l’expérience concrète.
- Personnaliser l’expérience collaborateur, grâce à une exploitation intelligente des données RH, contribue paradoxalement à renforcer l’ensemble de l’équipe, en assurant un développement optimal des talents. La construction d’un vivier de talents fournit un support à la stratégie RH de management de talents, tout en protégeant les données personnelles des candidats et des collaborateurs.
- Enfin, optimiser le recrutement collaboratif assure une intégration facile des nouvelles recrues, tout en jouant sur le teambuilding pour les collaborateurs impliqués. La plateforme ATS et des politiques de cooptation ou de mentoring guident les efforts des collaborateurs.
Levier d’action stratégique : Valoriser la culture d’entreprise, l’ambiance de travail, et la cohésion d’équipe attire les meilleurs profils, et fidélise les employés en facilitant la mobilité interne.
Construire une relation de confiance avec les talents
Le principal intérêt d’une mise en valeur de l’expérience collaborateur auprès des candidats, consiste à démontrer par l’exemple la relation de confiance qu’ils entretiennent avec l’entreprise. La politique corporate en matière d’innovation et de RSE, la réponse aux besoins métier et personnel des collaborateurs, la valorisation de leurs expertises - toutes ces mesures s’alignent pour impressionner le candidat. Si l’entreprise a pu déployer de telles ressources pour aider des talents dont les profils sont similaires au sien, quels défis ne parviendra-t-il pas à relever en la rejoignant à son tour !
Le marketing RH adopte une approche similaire à celle du marketing classique. L’entreprise se différencie par ce qu’elle offre aux talents : des moyens de s’épanouir et d’atteindre leurs objectifs personnels, mieux qu’ils ne pourraient jamais y arriver s’ils rejoignaient une entreprise concurrente.
C’est pour que cette approche réussisse, que le groupe et les fonctions métier doivent se mettre au service de la stratégie RH. Mais il leur reste à construire une relation personnalisée, basée sur des objectifs partagés avec les candidats.
Cette relation de confiance repose évidemment sur des interactions humaines et interpersonnelles avec les équipes RH. Et, précisément parce qu’il est impératif que les équipes RH puissent s’investir dans le management des talents, il est indispensable d’automatiser une partie de la relation candidat. L’automatisation de la communication avec les talents, loin de faire fuir les candidats, les met au contraire en confiance. Comment refuser sa gestion fiable et régulière des échanges ? Et elle libère les équipes RH d’une partie de leur charge de travail, leur donnant ainsi les moyens de se consacrer aux aspects de ladite stratégie où l’intelligence humaine a la plus forte valeur ajoutée.
Levier d’action stratégique : Démultiplier la capacité des équipes RH, tout en améliorant leur expérience collaborateurs grâce à des outils métier qui lissent leur charge de travail.
