On pourrait appeler ça “la stratégie du peek-a-boo”. Vous savez, ce jeu qui consiste à amuser les jeunes enfants en cachant son visage derrière ses mains, avant de les écarter soudainement en criant “peek-a-boo !” d’un ton enjoué ? C’est un peu l’impression que donnent certaines stratégies d'inboundrecruiting adoptées par des entreprises pourtant à la pointe du marketing RH.
Snapchat, colis énigmatiques, et jusqu’au trottoir en face de leurs bureaux : les recruteurs envahissent les recoins les plus improbables de l’espace vital des candidats. Ces derniers ne s’en plaignent généralement pas. Après tout, qui n’apprécie pas l’attention que lui portent les chasseurs de tête ?
Le problème, c’est que la plupart de ces stratégies de recrutement ne résistent pas à l’analyse. Elles ont beau être créatives, elles ratent leur cible et font du tort à la marque employeur.
Le marketing RH ressemble souvent à une course à l’originalité. Les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrentes par leur audace, leurs idées créatives, leur capacité à faire parler d’elles.
Cette démarche directement inspirée de l’outbound recruiting n’est pas sans mérites. Mais les meilleurs candidats préfèrent le fond à la forme.
Pour améliorer leur recrutement, les entreprises ont tout intérêt à repartir des bases de l’inbound recruiting.
Inbound recruiting : faire venir les talents à soi
Recruitee a beau être une entreprise internationale, nous n’apprécions pas les anglicismes pour autant. Qu’entendons-nous exactement par inbound recruiting ?
L'inbound marketing désigne une stratégie marketing consistant à faire venir les clients à soi, au lieu d’aller les chercher. L’inbound recruiting est alors “tout simplement” l’application de l’inbound marketing au recrutement.
L’intention de cette stratégie se comprend plus facilement lorsqu’on l’oppose à l’outbound marketing. Ce dernier recouvre la plupart des techniques marketing bien connues du grand public : publicité sous toutes ses formes, prospection multicanale, promotions sur les produits... Le point commun de ces pratiques : elles “chassent” les clients dans leur habitat naturel. Elles poussent le message de l’entreprise dans l’espace public comme dans la sphère intime des consommateurs. Leur objectif est d’en maximiser la visibilité, quitte à manquer de discernement quant au choix de leur audience.
A l’inverse, l’inbound marketing cherche à attirer des profils précis grâce à des contenus calibrés pour leur plaire. Il vise à démontrer l’expertise de l’entreprise dans son domaine d’activité.
S’ils cherchent, eux aussi, à faire exister la marque dans l’univers mental du client, les outils de l’inbound marketing se font plus discrets. On pense par exemple aux newsletters, aux blogs, aux livres blancs, et autres études. L’entreprise prend la parole en public, et délivre des conseils et des informations réellement utiles à son public. Ayant prouvé sa compétence avant même qu’on l’interroge, elle compte sur son nouveau statut d’expert pour convertir ses prospects subjugués en clients convaincus.
Et ça marche ! Là où les prospects fuient le “matraquage publicitaire” associé à l’outbound marketing, l’inbound marketing génère le même nombre de leads pour un coût moyen de 60 % inférieur.
Les équipes RH sont rapidement montées en compétences au cours du XXIe siècle. Après avoir récupéré la gestion de la responsabilité sociale des entreprises, puis celle de leur transformation digitale, les voilà qui s’approprient les codes du marketing. Pour optimiser leurs techniques d’acquisition de talents, elles ont repensé une relation recruteur-chercheur d’emploi qui restait jusqu’alors très hiérarchique et unidirectionnelle.
En remplaçant le “client” par le “candidat”, les experts du marketing RH ont posé les bases de l’inbound recruiting et de l’outbound recruiting.
Qu’est-ce que le marketing RH vend aux candidats ?
Le marketing RH englobe donc l’outbound recruiting d’une part, et l’inbound recruiting d’autre part.
Les deux techniques utilisent des outils de recrutement inspirés de ceux du marketing. Par exemple, le recrutement outbound mobilise des discussions sur les réseaux sociaux, des stands lors de forums de recrutement, des appels téléphoniques avec des talents en poste chez un concurrent... Dès le début du processus de recrutement, la dynamique de la relation candidat repose sur la proactivité du recruteur.
La plupart des annonces de recrutement créatives listées dans cet article relèvent ainsi de l’outbound recruiting. Certaines sont plus subtiles que d’autres, comme par exemple l’énigme posée par Google sur un tableau publicitaire géant. Mais elles visent avant tout à “aller chercher” les candidats, sans attendre qu’ils viennent d’eux-mêmes à la rencontre de l’entreprise.
Quelles sont les ressources de l'inbound recruiting face à des techniques si efficaces ?
Il y a, bien sûr, la valorisation de la marque employeur, à travers un site Carrières attrayant ou encore un film de recrutement proche de la culture de l’entreprise.
Et c’est tout ? Les équipes RH adeptes de l’inbound recruiting se contentent-elles d’attendre que les candidats les remarquent ?
Pour mieux comprendre la valeur ajoutée du recrutement inbound, il faut prendre un peu de recul sur l’évolution récente du recrutement. S’il s’inspire désormais du marketing, on est en droit de se demander ce qu’il cherche à vendre aux candidats.
En l’absence d’un “produit” RH solide, les campagnes de recrutement qui misent tout le buzz seront bientôt confrontées à la déception des candidats.
C’est à cause de ce manque de profondeur que certaines campagnes outbound tiennent davantage du spam que d’une opération séduction des talents. La solution : revenir aux sources de l’inbound recruiting pour construire un recrutement solide.
L'inbound recruiting commence par l’expérience collaborateur
Il y a encore quelques années, le principal objectif poursuivi par une équipe RH, le seul “produit” dont elle aurait eu la charge, eût été une expérience candidat réussie.
Bien sûr, c’est toujours le cas. Mais avec l’extension du domaine de l’action RH, l’expérience candidat fait désormais partie d’une vision plus large : la marque employeur. Or, celle-ci repose sur deux piliers, dont l’expérience candidat n’est que le moindre. Malgré l’essor du marketing RH, les experts de l’acquisition de talents ne s’y trompent pas. Le coeur de la marque employeur, c’est l’expérience collaborateur.
- D’abord, parce que les collaborateurs d’une entreprise sont ses premiers ambassadeurs auprès des futures recrues. Plus de 70 % des candidats font davantage confiance à leurs échanges avec les équipes qu’aux contenus issus du marketing RH.
- Ensuite, parce qu’un recrutement n’est considéré comme “réussi” que si les talents choisissent de se développer sur le long terme au sein de l’entreprise. Or, une nouvelle recrue déçue par son expérience collaborateur n’attendra même pas la fin de sa période d’essai pour accepter une offre concurrente. Les recrutements ratés coûtent ainsi jusqu’à 100 000 € aux entreprises qui n’investissent pas dans l’expérience collaborateur.
A leur décharge, il s’agit d’une mission complexe. Le nombre de cabinets de conseil en transformation suffit à en convaincre !
L’expérience collaborateur s’inspire, elle aussi, du marketing et des bases de la relation client. Le marketing RH identifie deux facteurs de réussite majeurs :
- une vision métier comprise et partagée par les équipes. Celle-ci est d’autant plus motivante qu’elle intègre des contributions personnelles et évolue avec le secteur d’activité. Dans la pratique, cette vision métier se décline en objectifs professionnels ambitieux mais atteignables, et en une culture d’entreprise inclusive tout en restant originale, dans laquelle les collaborateurs peuvent se projeter.
- l’identification et la satisfaction des besoins métier ; ou plus précisément la mise à disposition des moyens d’atteindre lesdits objectifs professionnels. Celle-ci passe notamment par la résolution des irritants opérationnels auxquels font face les collaborateurs.
On note d’ailleurs que les consultants en transformation sont unanimes : quel que soit le secteur d’activité, l’une des plaintes récurrentes des équipes concerne leurs outils digitaux. Ceux-ci sont critiqués comme étant inadaptés aux besoins métier, trop complexes, ou encore obsolètes.
Certains métiers, dont les Ressources Humaines, restent largement sous-équipés. La plupart des équipes RH ne disposent que d’outils de recrutement rudimentaires, du type tableur Excel partagé. La HR Tech apparaît encore une fois comme un puissant levier de performance. Elle donne aux équipes RH les moyens d’aider leurs collaborateurs à remplir leurs objectifs.
Le recrutement collaboratif, à la base du recrutement inbound
L’amélioration de l’expérience collaborateur commence, évidemment, par des échanges productifs avec les principaux concernés.
Les experts RH de l’acquisition et du développement des talents sont en première ligne. Du recrutement à l’accompagnement de la carrière de leurs collaborateurs, ils recueillent de précieuses informations sur la vision et les besoins métier à un instant t. Leur capacité à identifier les difficultés et les axes d’amélioration stratégiques font des experts RH des business partners à part entière.
Les consultants en transformation rencontrent pourtant une autre difficulté récurrente. Une fois le diagnostic réalisé et le plan d’action élaboré, il faut encore passer à l’action. Or, une grande partie des entreprises se déclarent investies dans leur transformation... jusqu’au moment où il leur faut vraiment faire évoluer leurs modes de travail.
Les équipes RH partagent bien sûr ces difficultés. Malgré l’extension de leur domaine d’action, elles sont incapables de porter seules la transformation de l’entreprise ! En revanche, elles peuvent l’initier et la structurer.
- C’est à cette condition que les collaborateurs pourront valoriser leur expertise métier personnelle - et celle de l’entreprise - lors de prises de parole publiques. En délivrant des contenus à haute valeur ajoutée, ils servent les objectifs de l’inbound recruiting et renforcent la vision de l’entreprise.
- La compatibilité culturelle détermine largement le succès du recrutement, et les équipes opérationnelles ont une compréhension unique des besoins en ressources humaines sur le terrain. Elles doivent participer à la construction de la persona candidat qui servira de référence au cours du processus de recrutement.
- Au-delà de la diffusion de leur expertise professionnelle, les collaborateurs sont formés par les recruteurs à devenir des ambassadeurs de l’entreprise auprès des candidats. Fiches de poste, culture d’entreprise, vision métier : le contrôle des messages transmis aux futures recrues n’enlève rien à leur spontanéité.
- Des outils digitaux dédiés facilitent la coordination du recrutement collaboratif. Un ATS (Applicant Tracking System) centralise ainsi les échanges et les informations, tout en posant la structure du vivier de talents de l’entreprise.
Identifier des canaux de sourcing recrutement à partir de la persona candidat
Ce n’est qu’une fois accompli ce travail en profondeur sur l’expérience collaborateur, que l’inbound recruiting peut réorienter ses efforts vers l’expérience candidat. Forts de la valeur ajoutée de leur offre et de l’aide apportée par leurs collaborateurs-ambassadeurs, il ne reste aux recruteurs qu’à identifier les meilleurs canaux en fonction de la persona candidat ciblée.
Il va sans dire que le recrutement collaboratif est l’une des solutions privilégiées par l’inbound recruiting. Il peut prendre la forme d’une cooptation, ou plus largement du repérage des meilleurs candidats par des collaborateurs. Les échanges lors de prises de parole physiques ou digitales deviennent des occasions de présélectionner les profils qui signalent leur intérêt pour l’entreprise. Le vivier de talents de l’entreprise, qui tient à la fois de la CVthèque et du pipeline de “candidate nurturing”, est un autre canal naturel d’inbound recruiting. Même lorsqu’il s’agit d’explorer de nouveaux métiers, les marques employeurs bien conçues peuvent compter sur leurs écosystèmes pour faire émerger des profils qui partageront leur vision métier.
