Vos salariés sont vos meilleurs ambassadeurs. Cette phrase résume parfaitement le concept d’employee advocacy.
Popularisé par le développement des réseaux sociaux et les nouvelles attentes des professionnels, il est déjà en place dans nombreuses entreprises, des start-ups à des multinationales.
Dans le principe, faire participer vos collaborateurs à votre communication RH est une idée intéressante. Après tout, ils sont bien placés pour s’exprimer sur leur expérience collaborateur.
Mais mettre en place un programme d’employee advocacy ne s’improvise pas. Découvrez ce concept et comment le mettre en place dans votre entreprise.
Qu’est-ce qu’un programme d’employee advocacy ?
Le programme d’employee advocacy a le vent en poupe ! Aussi appelé programme ambassadeur, il s’est fait connaître grâce à de grandes entreprises comme Cisco, Reebok ou encore, Starbucks. Aujourd’hui, même de jeunes organisations s’y intéressent.
Mais que se cache-t-il derrière le terme quelque peu mystérieux d’employee advocacy ?
Au-delà de l’effet de mode actuel, il s’agit surtout d’une stratégie de communication RH puissante qui met l’humain au cœur de votre image de marque employeur.
En d’autres termes, ce programme vise à faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de l’entreprise, plus particulièrement sur les médias sociaux.
Jusqu’au début des années 2000, la communication RH était horizontale et corporate. Mais avec la présence croissance des réseaux sociaux et de l’information en temps réel, les candidats ont maintenant des attentes de transparence. Ils ne souhaitent plus entendre des discours superficiels et idéalistes. Ils veulent savoir ce qui les attend !
Qui de mieux que vos collaborateurs actuels pour parler de votre entreprise, sa culture, son ambiance et des opportunités qu’elle offre ?
D’ailleurs, vos salariés parlent probablement de leur employeur à leur famille, leurs amis et au reste de leur entourage. En les encourageant à partager du contenu sur des réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook ou Instagram, la visibilité de l’entreprise augmente.
Grâce à la communication de vos collaborateurs actuels, la voix de l’entreprise s’amplifie. Dans la vie de tous les jours, lors de rencontres professionnelles ou sur les réseaux sociaux, vos collaborateurs deviennent en quelque sorte les porte-parole de la marque employeur.
Un véritable coup de boost pour votre communication RH … et vos recrutements !
Très en vogue dans les pays anglo-saxons, les programmes d’employee advocacy commencent à faire leur place dans les entreprises françaises.
En pleine guerre des talents, la concurrence de recrutement et intense. Les entreprises à la communication RH traditionnelle doivent repenser leurs méthodes pour répondre aux nouvelles attentes des candidats.
Plus qu’une simple mesure d’attraction des talents, il s’agit d’une véritable stratégie qui doit être bien pensée pour être efficace.
Les avantages du programme d'employee advocacy
Mettre en place un programme d’ambassadeurs dans votre entreprise apporte de nombreux avantages. Regardons-les de plus près.
- Une meilleure visibilité de la marque employeur. Vos collaborateurs sont probablement déjà présents sur les réseaux sociaux. En créant et partageant du contenu, ce dernier sera visible par le réseau de chacun.
- Des messages crédibles. Il est parfois difficile de savoir ce qu’il se cache derrière une communication organisationnelle. Mais lorsqu’elle est véhiculée par des salariés, elle gagne en authenticité. Et cela rassure les collaborateurs potentiels.
- Un plus grand contrôle de votre marque employeur. Collaborateurs, stagiaires, candidats, tous parlent probablement de votre entreprise sur les réseaux sociaux. En vous impliquant sur le contenu qu’ils partagent, vous avez une meilleure vision de sa réputation digitale.
- Une manière d’humaniser l’entreprise. Lorsque l’on regarde la communication RH d’un grand nombre d’entreprises, on voit surtout les actions mises en place par l’entreprise. C’est important, mais qu’en est-il des salariés ? Encourager vos collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux, c’est une manière de les valoriser.
- Des opportunités de recrutement. Trouver des nouveaux candidats peut être long et coûteux. Mais grâce au programme de collaborateurs ambassadeurs, il sera plus facile de mettre en plan d’un plan de cooptation, qui contribue au succès des campagnes de recrutement.
- Des opportunités commerciales. Le programme d’employee advocacy n’est pas seulement bénéfique pour le recrutement. En déployant l’amplitude de votre communication RH, l’entreprise est aussi plus visible auprès des clients et prospects. Selon le média Entrepreneur, le contenu partagé par les salariés sur les réseaux sociaux génère 8 fois plus engagement que le contenu partagé sur la page de la marque et est partagé 25 fois plus.
Les types de programmes ambassadeurs
Lorsque l’on pense au programme d’employee advocacy, on fait souvent référence à la communication sur les réseaux sociaux. Il faut dire qu’elle est devenue indispensable pour les entreprises et leur service ressources humaines.
Saviez-vous que 82 % des candidats se renseignent sur une entreprise avant d’envoyer leur candidature ?
Pour donner envie à des professionnels compétents et motivés de rejoindre votre entreprise, il faut leur montrer un aperçu des coulisses. Grâce au contenu crée par vos salariés, ils peuvent voir les futurs collègues, leur environnement de travail, la vision de l’entreprise et plus globalement, l’ambiance de travail.
Mais un programme d’employee advocacy n’est pas seulement digital. Il est aussi intéressant lors de rencontres professionnelles lors d’une journée portes ouvertes ou d’un salon spécialisé.
Vos salariés peuvent exprimer leurs expériences et leurs ressentis avec leurs propres mots.
Ce qu'il faut prendre en compte avant de mettre en place un programme d'employee advocacy
Comme vous le feriez pour toute campagne de communication, il est important d’effectuer un état des lieux et de préparer un plan d’action précis, cohérent et mesurable. Découvrez quelques éléments importants à prendre en compte avant de mettre en place un programme ambassadeur.
La culture de l’entreprise
Il n’existe pas de programme d’employee advocacy efficace sans une forte culture d’entreprise. Avant de communiquer en externe, il faut observer votre communication interne.
Vos salariés connaissent-ils bien l’entreprise, ses valeurs et ses missions ? Votre culture d’entreprise est-elle présente au quotidien ? Comment vos collaborateurs y contribuent-ils ?
Vous devez vous assurer que l’ensemble des collaborateurs ont une vision précise de l’ADN de votre entreprise.
La relation avec les salariés
Vous devrez créer une forte relation de confiance entre l’entreprise et ses membres. Sans cela, non seulement la communication des salariés envers l’organisation sera peu crédible, mais ils seront moins enclins à en parler positivement.
Voici quelques pistes à suivre pour augmenter l’engagement de vos collaborateurs actuels envers l’entreprise :
- Développer la diversité et l’inclusion.
- Mettre en place une culture du feedback.
- Solliciter l’avis des salariés sur les politiques RH de l’entreprise.
- Communiquer clairement sur vos intentions.
- Améliorer la qualité de vie au travail.
- Encourager la cohésion d’équipe.
Les ressources et outils de communication
Comme nous l’avons vu un peu plus haut, la mise en place d’un programme ambassadeur passe principalement par l’utilisation des réseaux sociaux.
Il est alors nécessaire de faire une mise au point sur les outils que vous avez à votre disposition. Quels sont les réseaux sociaux utilisés par l’entreprise ? Sont-ils similaires à ceux utilisés par vos collaborateurs et vos candidats potentiels ? Quels types de contenu partagez-vous actuellement ?
Faites également un état des lieux des outils de marketing RH internes à l’entreprise : site carrière, newsletters candidats, formulaires de recrutement, etc. Comment peuvent-ils intégrer le programme d’employee advocacy ?
Ensuite, réfléchissez aux ressources qui seront utiles pour faciliter le programme ambassadeur comme la charte graphique pour les réseaux sociaux ou une FAQ pour anticiper les questions des collaborateurs.
L’adhésion des collaborateurs
Si vous demandez à vos collaborateurs de consacrer du temps et de l’énergie à promouvoir l’entreprise sur les réseaux sociaux, il faut leur en expliquer les avantages.
Un programme d’employee advocacy n’est rien sans l’adhésion des salariés. Ainsi, il doit être basé sur la base du volontariat.
Sollicitez leur avis sur les avantages qu’ils pourraient obtenir en contribuant à ce programme. Ils peuvent se présenter sous forme de carte-cadeau, goodies, activités sociales, etc. En étant impliqués dans le processus, les participants seront plus susceptibles de s’investir.
Les objectifs du programme ambassadeur
Pour quelles raisons mettez-vous en place un programme d’employee advocacy ? Est-ce pour booster une marque employeur longtemps délaissée ? Préparer une campagne de recrutement ? Trouver de nouveaux collaborateurs sur un secteur en tension ?
Définissez vos objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels) pour orienter votre plan d’action dans la bonne direction.
Les indicateurs de performance
Vous avez décidé des objectifs à atteindre grâce à votre programme ambassadeur. Maintenant, il faut vous intéresser aux indicateurs à suivre sur les médias sociaux.
Voici les principaux indicateurs de performance :
- La participation des collaborateurs. Quelle est la part de contribution de chaque participant ? Quels sont ceux qui génèrent le plus d’engagement ?
- La visibilité. Combien de personnes voient les publications ?
- L’engagement. Quel est le taux de réaction et de partages ? Quel est le nombre de commentaires ?
- Le trafic. Quel est le nombre de clics sur les liens vers votre site carrière ou vos annonces d’emploi ?
Garder un œil attentif sur ces données est utile pour conforter les mesures mises en place ou rectifier le tir, si besoin.
Communiquez de manière transparente les évolutions de la performance à vos collaborateurs ambassadeurs. L’idée n’est pas de partir à la course aux clics, mais plutôt de les encourager à publier du contenu et à interagir avec l’audience.
Il faut parfois plusieurs tentatives pour trouver la méthode de communication des employés ambassadeurs.
Les bonnes pratiques de communication sur les réseaux sociaux
Vos collaborateurs savent probablement publier du contenu sur les réseaux sociaux. Mais il est nécessaire de mettre en place des bonnes pratiques pour le faire efficacement.
Décidez de directives claires et simples à instaurer pour garantir une cohérence de communication parmi l’ensemble des participants au programme d’employee advocacy.
Quel ton doivent-ils employer ? Quelle est la fréquence de communication ? Comment répondre aux commentaires ?
Par exemple, un collaborateur qui utilise un langage très formel alors que la culture de l’entreprise reflète un ton décontracté et léger pourrait être confus pour votre audience. Et l’interprétation de vos messages pourrait être erronée menant à un manque de confiance envers l’entreprise.
Les bonnes pratiques décrites dans votre politique de réseaux sociaux sont également utiles pour préserver la réputation de l’organisation. Il ne suffit que d’une publication ou une réponse maladroite à un commentaire pour réduire tous vos efforts à néants. Dans certains cas, cela peut même mener à des conflits ou à des problèmes légaux.
Il est possible que certains de vos collaborateurs ne se sentent pas très à l’aise de publier du contenu représentant leur employeur. Prenez les devants pour anticiper les demandes et suggérez des recommandations quel contenu partager, où et comment. Toutefois, laissez un minimum de flexibilité pour ne pas restreindre la créativité et l’enthousiasme de vos collaborateurs.
En plus des directives, il peut être intéressant de proposer une formation sur les réseaux sociaux.
Les référents du programme d'ambassadeur
C’est souvent la direction et le service des ressources humaines qui sont à l’initiative d’un programme d’employee advocacy.
Mais pour suivre le bon déroulement de votre plan d’action, il est intéressant de désigner des référents.
Leurs missions : communiquer les objectifs du programme, suivre les actions des collaborateurs, assurer la cohérence de contenu et motiver les collaborateurs à proposer du contenu régulièrement.
Mettre en place d’un programme de salariés ambassadeurs est une tendance qui monte. Et ce n’est pas près de s’arrêter.
Les professionnels d’aujourd’hui ont envie de travailler pour des entreprises qui placent leurs salariés au cœur de leurs priorités. En donnant la parole à vos collaborateurs, vous levez les barrières traditionnelles entre l’entreprise et les candidats.
Une aubaine pour les entreprises comme pour les salariés.
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