Mit gutem Ausbildungsmarketing offene Stellen besetzen

Wenn in Deutschland vom Fachkräftemangel gesprochen wird, liegt das auch an fehlenden Auszubildenden. Denn immer mehr Schulabgänger*innen streben das Abitur an. Hinzu kommen noch junge Frauen und Männer mit Fachhochschulreife. Beide Gruppen zieht es eher zu einem Studium. Und gleichzeitig fehlt es an Auszubildenden, wie auch der Deutsche Handwerksbund beklagt. Von Firmen mit weniger als 20 Mitarbeiter*innen, sonst klassische Ausbildungsbetriebe, haben in den letzten Jahren 29 Prozent weniger oder gar nicht mehr ausgebildet. Wer heute junge Menschen ausbilden will, muss sich anstrengen und Ausbildungsmarketing gezielt einsetzen.

Jahrzehntelang konnten sich vor allem die Handwerksbetriebe aussuchen, wenn sie einstellen. Doch das hat sich geändert. Zum einen gibt es den Trend zum Studieren, zum anderen sind auch die Anforderungen an die Auszubildenden selbst gewachsen. Es wird mehr Fachwissen gefragt und weniger handwerkliche Tätigkeit. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Ausbildungsmarketing junge Menschen ansprechen können und welche Ausbildungsmarketing-Instrumente und Best-Practice-Beispiele es gibt.

Der Ländermonitor der Bertelsmann Stiftung untersuchte 2017 die Situation am Ausbildungsmarkt und stellte damals schon fest: “Die Ausbildungschancen für Jugendliche haben sich insgesamt verbessert, hängen aber stark vom Wohnort und vom Schulabschluss ab.”

Dass es schwieriger geworden ist, Auszubildende zu bekommen, liegt an folgenden Faktoren:

• Wunsch nach Studium
• Geringe Attraktivität
• Unwissen über Karrierechancen
• Wenig Kenntnis der Berufsbilder
• Keine Plätze in der Region
• Geringe Ausgangsqualifizierung, kein Schulabschluss

Ausbildungsmarketing heißt, junge Menschen anzusprechen

Die meisten jungen Menschen wissen in den letzten Schuljahren gar nicht, was sie eigentlich machen wollen. Sie kennen die Abschlussnoten noch nicht und schauen sich erst spät nach Stellen um. Klassische Jobbörsen funktionieren hier nicht. Stellen in der Umgebung sind oft wichtiger als die eigentliche Tätigkeit. Viele klassische Recruiting-Kanäle funktionieren bei Berufsanfänger*innen nicht und auch die Bewerber*innen-Auswahl unterscheidet sich. Deshalb brauchen Sie zunächst neue Kommunikationskonzepte im Ausbildungsmarketing.

Die IHK Trier hat ihren Mitgliedsbetrieben neben einem Maßnahmenkatalog ein paar Tipps an die Hand gegeben, wie sie im Ausbildungsmarketing erfolgreich sein können. Zu diesen gehören:

• Ausbildungsmarketing ist Chef*innen-Sache
• Der Köder muss dem Fisch schmecken: die Erwartungen der Jugendlichen kennen und treffen
• Dort angeln, wo sich viele Fische tummeln
• Weg von Papier-Anzeigen – hin zur Aktion: „Ran an die jungen Menschen“
• Keine Bruchstellen verursachen, sondern Brücken schlagen: einen fließenden Übergang von der Schule zur Ausbildung schaffen
• Schulnoten spiegeln nicht unbedingt die Qualifikation wider
• Nicht erst suchen, wenn alle suchen: Die Chancen sind im ersten Schulhalbjahr deutlich höher
• Persönliche Kontakte suchen und Erfahrungen in der Arbeitswelt ermöglichen

Um erfolgreich junge Menschen anzusprechen, sollten Sie einige Grundlagen des Ausbildungsmarketings kennen, die sich gegenüber dem “Erwachsenen-Recruiting” ergeben:

1. Alles ist online – Junge Menschen sind heute online unterwegs. Plakate und Broschüren erreichen sie kaum und dienen höchstens als Verstärkung einer Botschaft, die sie online gesehen haben. Das bedeutet, dass ein Großteil Ihres Ausbildungsmarketings digital und online ausgerichtet sein muss. Dazu gehören Webseiten, Messenger, Instagram, neuerdings auch Clubhouse und Podcasts.

‍2. Auf Augenhöhe, aber nicht anbiedern – Manche Firmen wollen cool sein, um junge Menschen anzusprechen, und das kann sehr peinlich werden. Wenn Jugendsprache gesprochen werden soll, dann von Jugendlichen. Der CEO im Hoodie wirkt nicht authentisch, wenn es nicht gerade ein junges Start-up ist.

‍3. Informationen mit Stories verbinden – Wir leben in einer Zeit der Erlebniswelten. Marken sind keine Produkte mehr, sondern schaffen Markenwelten. Junge Menschen wollen nicht wissen, wie viele Schrauben eine Firma produziert, sondern wie es ist, dort zu arbeiten. Deswegen sind Testimonials von Ihren Auszubildenden wichtiger als eine Beschreibung der Ausbildungsordnung.

‍4. Zukunft zeigen – In vielen Köpfen ist noch die Meinung vorhanden “Einmal Schreiner*in, immer Schreiner*in”. Dass heute ein*e Schreiner*in CNC-gesteuerte Maschinen programmieren muss, wissen die wenigsten. Berufsanfänger*innen wollen wissen, wie die Zukunft ihres Berufes aussieht und welche Karrierechancen sie haben.‍

5. Alle Sprachen sprechen – Deutschland ist ein Einwanderungsland und bei Menschen mit Migrationshintergrund und Geflüchteten finden sich weniger Abiturient*innen als im Gesamtdurchschnitt. Hier liegt also ein großer Markt an Auszubildenden, der nur richtig erschlossen werden muß. Gerade bei Geflüchteten ist es oft nur die Sprachbarriere; sie bringen meistens bereits fachliche Vorkenntnisse mit und sind hoch motiviert, einen Beruf zu erlernen. Sie auf ein entsprechendes Sprachniveau zu bringen ist aber eine lösbare Aufgabe.

Die besten Ausbildungsmarketing-Maßnahmen

Junge Menschen kommen selten in Ihre Firma und fragen nach einer offenen Stelle oder kennen Ihr Unternehmen überhaupt. Deswegen werden Sie im Ausbildungsmarketing etwas andere Wege einschlagen müssen, um junge Berufsanfänger*innen gewinnen zu können. Sie unterscheiden sich vom normalen Recruiting, können aber ohne Weiteres auch mit vorhandener Recruiting-Software verwaltet werden. Denn am Ende sind Interessent*innen für eine Ausbildungsstelle auch Bewerber*innen, die durch die verschiedenen Schritte der Kandidat*innen-Auswahl und des Onboardings gehen müssen.

Schulen besuchen

Viele Schulen organisieren selbst Events für die Berufsausbildung, Sie können aber auch von sich aus anbieten, Informationsveranstaltungen zu machen. Es bietet sich an, hierzu noch andere Betriebe einzuladen, um ein breiteres Angebot zu bekommen. Ein weiterer Vorteil bei Schulbesuchen ist, dass sie meistens in der Nähe und damit auch die Ausbildungsstellen nicht weit entfernt sind. Übrigens können Sie auch Abgangsklassen in Ihr Unternehmen einladen und den Schüler*innen zeigen, wie spannend die Berufe bei Ihnen sind.

Events sponsern

Sie können Events sponsern, bei denen viele Jugendliche zu erwarten sind. Denken Sie aber daran, dass Ziel des Sponsorings das Ausbildungsmarketing ist und nicht, Ihr Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Sie können bei solchen Events Poster und Werbematerialien (auch Projektionen) verwenden, die Ihre Ausbildungsplätze zeigen. Auf jeden Fall lohnt es sich, bestehende Auszubildende als Mitarbeiter*innen bei diesen Events als Testimonials einzusetzen.

Social-Media-Kampagnen

Die überwiegende Zahl der Jugendlichen über 14 Jahre bezieht Informationen aus dem Internet und den sozialen Medien. Hier hängt die Strategie etwas von der Größe Ihres Unternehmens ab und wie viele Stellen Sie anbieten können. Auf jeden Fall sollten Sie eine eigene Karriereseite für Auszubildende auf Ihrer Webseite haben und eventuell auch eine separate Facebook-Seite. Hier kommt die Brand-Storytelling-Strategie zum Einsatz. Lassen Sie Ihre eigenen Auszubildenden ihre Geschichten erzählen und veranstalten Sie Online-Events mit Live-Streams.

Best-Practice-Beispiele:

Aldi Nord hatte sich 2020 sehr weit nach vorne gewagt und eine eigene TikTok-Kampagne gestartet. Diese richtete sich an Jugendliche, um die Marke bekannt zu machen, aber eben auch, um das Unternehmen als Arbeitgeber zu präsentieren. Auch wenn der Zeitgeist dabei verfehlt wurde, erreichte das Video immerhin 17,3 Millionen Aufrufe.

Aldi Süd hingegen hat auf die Gamer*innen gesetzt und über Twitch und andere Kanäle einen Motion-Graphic-Film entwickelt. In diesem läuft der Azubi durch den als Labyrinth gestalteten Laden und sammelt Punkte für Sauberkeit und Kund*innen-Service. Der Spruch am Ende: “100 % Level completed. Dein erster Tag als Azubi ist geschafft. Für deinen Einsatz erhältst du monatlich 1.000 Euro.”

Jobmessen organisieren und daran teilnehmen

So wie Sie in Schulen Werbung für Ihre Ausbildungsstellen machen können, ist auch die Teilnahme an Jobmessen wichtig. Meist liegt der Schwerpunkt hier nicht auf dem Nachwuchs, wenn Sie aber ohnehin teilnehmen, denken Sie auch an das Ausbildungsmarketing. Denn diese Messen ziehen viele junge Menschen an. Sie können auch im regionalen Rahmen solche Messen mit anderen Firmen selbst organisieren – sogar online.

Mit Handwerkskammern und anderen Organisationen zusammenarbeiten

Die Industrie- und Handwerkskammern haben ein großes Interesse, die Situation am Arbeitsmarkt zu verbessern. Sie stellen große Budgets und Personal zur Verfügung, um Ausbildungsberufe attraktiver zu machen und mehr Stellen zu besetzen. Setzen Sie sich mit der für Ihren Betrieb zuständigen IHK in Verbindung und fragen Sie, wie sie helfen können und wie Sie sich dort als Ausbildungsbetrieb präsentieren können.

Lokale Präsenz zeigen

Immer wieder zeigen Umfragen, dass Jugendliche am liebsten in der Umgebung bleiben, wo sie aufgewachsen sind. Das ist sogar beim Studium so, bei der Ausbildung spielt es aber eine noch größere Rolle. Sie können das für sich nutzen, indem Sie Ihr Unternehmen bei lokalen Veranstaltungen und Events immer als attraktiven Ausbildungsbetrieb präsentieren.

Praktika anbieten

Ein Grund für Jugendliche, sich nicht bei einem Unternehmen zu bewerben, ist Unsicherheit. Sie wissen nicht, was sie erwartet, und haben Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen. Hier sind Kurzpraktika eine gute Möglichkeit, dass die Bewerber*innen einen Einblick in die Arbeit bekommen. So ein Praktikum kann zwei Wochen dauern, das sollte reichen, um hinreichend Erfahrung zu sammeln. Stellen Sie aber sicher, dass die Praktikant*innen auch wirklich lernen, wie sich das Arbeiten in der Firma anfühlt, und mit Kolleg*innen sprechen. Die Werkstatt fegen und Kaffee kochen gehören nicht zu ihren Aufgaben.

Mitarbeiter*innen-Empfehlungen für das Ausbildungsmarketing nutzen

Es ist noch gar nicht lange her, dass eine Stelle in einem Unternehmen vom Vater oder von der Mutter an den Sohn oder die Tochter weitergegeben wurde. In die Fußstapfen der Eltern treten war lange Zeit Tradition und diese können Sie wiederbeleben. Wie bei allen Mitarbeiter*innen-Empfehlungsprogrammen können Sie Incentives für Mitarbeiter*innen geben, die dabei helfen, Auszubildende zu finden und einzustellen. Das können übrigens auch bereits im Betrieb befindliche Auszubildende sein. Sie haben oft einen besseren Draht zu Gleichaltrigen und können als Botschafter*innen Ihres Unternehmens auftreten. Ein weiterer Anreiz kann sein, dass man seine Freund*innen dann auch bei der Arbeit um sich hat.

Erfolge im Ausbildungsmarketing messen

Ihr Ausbildungsmarketing ist nur dann langfristig erfolgreich, wenn Sie es auch messen können. Dafür können Sie Ihre Recruiting-Software benutzen, die Ihnen zum Beispiel die Zahl der Bewerbungen nach einem Event aufzeigen kann. Daraus können Sie dann wiederum die eingestellten Bewerber*innen berechnen.

Eine große Rolle bei der Erfolgsmessung spielt die Qualität der Bewerbungen. Hier werden Sie mehr Ausschuss erwarten müssen als bei normalen Bewerbungsverfahren. Das liegt hauptsächlich an den geringen Qualifikationen. Ein einfacher, auf Ausbildungsstellen zugeschnittener Online-Einstellungstest kann Ihnen hierbei bereits helfen, ungeeignete Bewerber*innen auszusieben. Allerdings sollten Zeugnisse nicht alleine ausschlaggebend sein, ebenso wie Sprachtests. Achten Sie auch auf Interessen und Hobbys, das kann viel aufschlussreicher sein. So ist es nicht unüblich, dass jemand schlecht in Englisch ist und in der Freizeit bereits programmiert.

Bei Events kann eine Erfolgszahl sein, wie viele Besucher*innen auch tatsächlich Ihren Stand besucht haben und wie groß die Kontaktrate nach dem Event war. Bei digitalen Kampagnen haben Sie ohnehin Auswertungen und Statistiken, die Sie sorgfältig lesen sollten. Die Zahl der “Gefällt mir”-Klicks ist nicht entscheidend, sondern wie oft ein Beitrag geteilt wurde, und mehr noch, wie viele Nutzer*innen dann auf die Stelle geklickt und sich beworben haben. (Übrigens können Sie auch das Facebook-Stellen-Tool benutzen, wenn Sie einen Medienbruch vermeiden wollen. Facebook wird Ihre Stellen dann auch ohne bezahlte Werbung pushen.)

Sollten Sie bei Ihren Social-Media-Kampagnen Influencer*innen einsetzen, schauen Sie sehr genau hin, welchen Erfolg Ihnen das bringt. Bei Instagram haben Sie zum Beispiel das Problem, dass Sie keinen direkten Link zu Ihrer Karriereseite anbringen können. Eine Influencer*innen-Kampagne muss sorgfältig geplant sein, mit der richtigen Person und einer klar definierten Zielgruppe. Sie können aber zumindest während des Zeitraums, in dem die Kampagne läuft, sehen, ob es ein erhöhtes Interesse gibt oder nicht.

Beispiele für erfolgreiches Ausbildungsmarketing

Bei Thyssen Krupp zum Beispiel versuchen die Verantwortlichen des Ausbildungsmarketings die Sprache entsprechend anzupassen: “Unser Most Wanted Ausbildungsberuf im Dezember: Verfahrenstechnologe Metallurgie (m/w/d)”. Das Bild dazu ist eine Person, die gerade schweißt, verbunden mit dem Spruch: Wenn’s richtig heiß wird, bloß nicht ausziehen”.[caption id="attachment_12354" align="aligncenter" width="500"]

Die Ausbildungsseite von ThyssenKrupp[/caption]

Die Zeitschrift Capital ermittelt auf Basis von Umfragen regelmäßig Deutschlands beste Ausbilder*innen. Die Befragten können Punkte in den Kategorien Betreuung, Lernen im Betrieb, Erfolgschancen, Digitalisierung und Innovation und Ausbildungsmarketing angeben. Zu einem der Gewinner*innen 2019 gehörte DMG Mori, ein klassischer Maschinenbauer. Hier wird der Beruf des*der Industriemechaniker*in als zukunftsfähig und mit Karrierechancen angeboten, andere Auszubildende berichten von ihrer Arbeit und es wird darauf verwiesen, dass man langfristige Perspektiven für Mitarbeiter*innen hat.[caption id="attachment_12351" align="aligncenter" width="500"]

Ein Auszubildenden-Testimonial einer Auszubildenden zur Industriemechanikerin bei DECKEL MAHO Seebach GmbH[/caption]

Ein Projekt, das es bereits seit 2007 gibt und 2013 auf den neuesten Stand gebracht wurde, ist C!You – start-learning in Hamburg. In einem Gamification-Ansatz werden die Nutzer*innen durch virtuelle Messestände geführt und können mit virtuellen Mentoren sprechen, wie “Hiko” der in der Verwaltung arbeitet und seine Aufgabe so beschreibt:

“Für uns ist es die schönste Stadt der Welt, und ich könnte mir nichts Besseres vorstellen, als jeden Tag dabei zu helfen, diese Stadt zu gestalten und noch ein bisschen schöner zu machen.”[caption id="attachment_12348" align="aligncenter" width="500"]

C!You – start-learning@hamburg ist das Self-Assessment des Zentrums für Aus- und Fortbildung der Freien und Hansestadt Hamburg[/caption]

Damit schafft er, was auch als Purpose bezeichnet wird und gerade für junge Menschen ein wichtiges Kriterium bei der Auswahl von Unternehmen ist. Die Ausbildungsmarketingkampagne wirkte: Eine Studie zeigte, dass es mehr Bewerbungen gab, diese über Pflichtfelder bewertet werden konnten und sich die Bearbeitungszeit durch Nutzung digitaler Kanäle erheblich reduzierte.