6 façons de créer une marque employeur responsable

Il y a quelques décennies de cela, il était encore normal pour un employé de célébrer son 30ème ou 60ème anniversaire au sein de son entreprise. Plus maintenant. 

L’employé des temps modernes est plus rusé, ouvert d’esprit et a plusieurs cordes à son arc. Pour lui, être employé ne signifie pas seulement un salaire régulier. Ils ont besoin de plus. Ils ont besoin d’une entreprise animée par un but plus important que l’argent et le profit, un but qui dépasse son égo et son produit.

Pour certains candidats, c’est bien l’équilibre sain entre vie personnelle et professionnelle qui fait pencher la balance dans leur cœur. Pour d’autres, l’égalité des genres est la condition sine qua non à leur loyauté. Cela étant, pour la plupart des candidats et des employés, ce sont les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance qui mettent tout le monde d’accord et qui les animent et décident de leur loyauté à telle ou telle entreprise. C’est très simple : soit l’employeur partage les mêmes valeurs en matière de diversité, équité, inclusion et de soucis pour le climat et le contrat se pare soudain de la signature tant attendue par chaque recruteur, soit l’entreprise ne matche pas ces attentes et bye bye le candidat et l’employé vous tourne le dos… peu importe le salaire.

L’ESG (Environnement, Social et Gouvernance) est un terme parapluie qui décrit la façon et dans quelle mesure telle ou telle entreprise contribue à la vie des parties prenantes : salariés, communautés, clients, actionnaires, environnement. La plupart du temps, l’ESG est intrinsèque à l’éco-responsabilité.

…Mais ne brûlons pas les étapes. Commençons par examiner les chiffres.

Les chiffres derrière le phénomène : quelle est vraiment l'importance de l'ESG dans le recrutement et l'acquisition de talents ?

Le concept des ESG est un sujet en vogue depuis quelques années. Tout le monde en parle, et même vos employés actuels en ont probablement discuté ces derniers jours.

L'engouement est-il justifié ou s'agit-il d'un autre phénomène de mode dont personne ne se souciera dans cinq ans ?

Ces chiffres vont vous éclairer sur la question :

• Les 18 - 25 ans Français sont beaucoup plus pointilleux concernant les éléments partagés en matière d’impact économique (79 %) et d’inclusion et diversité (77 %). (PwC)
• 68 % des salariés veulent être formés aux enjeux de la transition écologique dans leur entreprise (CSA)
• 78 % des salariés choisiraient (à offres équivalentes) d’aller travailler pour une organisation véritablement engagée en faveur de la transition écologique. (CSA)
• 51 % des travailleurs déclarent ne pas vouloir travailler pour une entreprise qui n'a pas d'engagement social ou environnemental fort. (Youmatter)

Il est clair que les employés attendent de leur entreprise des mesures durables. En retour, ces initiatives les motiveront et les inciteront à travailler plus longtemps dans leur entreprise. Ils développeront un sentiment d'appartenance, de dynamisme, de dévouement et de détermination accru. 

Ainsi, ils adhéreront à une bonne éthique de travail, s'engageront inconditionnellement envers leur employeur et recommanderont leur entreprise à des candidats et à des clients potentiels.

Si vous intégrez déjà les principes ESG dans votre organisation, vous avez déjà fait la moitié du travail. Mais comment en parlez-vous à vos clients potentiels ? Comment savent-ils que votre entreprise est une fervente partisane et une ambassadrice du mouvement "vert" et social ? C'est là que la marque employeur entre en jeu.

La marque employeur, c’est quoi au juste ?

Considérez votre image de marque employeur comme une carte de pointage remplie par les employés passés, présents et futurs. Elle représente le cumul des effets qu'ont votre environnement de travail, votre processus d'embauche et même vos Fun Fridays sur votre personnel.

Il n'y a pas si longtemps, la plupart des employeurs ne prêtaient pas beaucoup d'attention à la façon dont leur marque était perçue par les employés. Si les candidats refusaient de rejoindre leurs effectifs, c'était probablement parce que.. :

• Ils n'ont pas aimé l'offre d'emploi dès le départ
• Ils ont estimé que la rémunération était trop faible
• Ils n’ont pas aimé l’environnement de travail, la culture ou les valeurs de l’entreprise
• Ils ont préféré choisir un autre employeur, sans raison particulière.

Mais avec l'avènement des réseaux sociaux et d'Internet, l'image de marque d'un employeur est inévitablement devenue le critère de référence pour mesurer la compatibilité entre l'employeur et le candidat. Cette notion a évolué et comprend désormais des variables beaucoup plus complexes, comme l'éco-responsabilité de l'entreprise.

Un candidat peut ne pas attacher beaucoup d'importance à une annonce d’emploi peu convaincante ou à un bureau mal agencé. Mais une approche apathique de l'ESG et de l'écologie ? C'est là qu'ils fixent la limite. Ils sont même prêts à refuser un emploi bien rémunéré pour rejoindre un "employeur vert". 

Une récente enquête de Fast Company a confirmé cette révélation plutôt choquante, puisque 40 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles accepteraient une baisse de salaire pour travailler dans une entreprise écologiquement responsable.

Les avantages d’une entreprise ouvertement éco-responsable

Les mentalités évoluent en matière d'éco-responsabilité. Il ne s'agit plus seulement d'un choix personnel, mais d'une responsabilité citoyenne, et les demandeurs d'emploi ne sont pas en reste à cet égard.

Aujourd'hui plus que jamais, la création d'une marque employeur solidement fondée sur l'éco-responsabilité est une évidence, et elle est extrêmement bénéfique. Découvrez sans attendre les avantages d’une entreprise ouvertement éco-responsable :

1. Attirer les meilleurs talents

Le maintien d'une position forte en matière d'ESG et d'éco-responsabilité est essentiel pour attirer de nouveaux talents et maintenir la motivation et l'intérêt de vos employés actuels.

Ainsi, à choisir entre deux entreprises, les candidats se tourneront probablement vers celle dont le programme ESG est le plus étayé. Autrement dit, il préfèreront un employeur dont l'image de marque est respectueuse de l'environnement, socialement responsable et soucieuse de sa gouvernance.

2. Vous mettre en valeur sur les réseaux sociaux

En tant qu'employeur, la dernière chose que vous souhaitez, c'est que les réseaux sociaux fassent état de la réticence et du dégoût général de votre entreprise à l'égard des pratiques ESG et de la durabilité.

Créer un produit phénoménal qui apporte une valeur ajoutée n'est pas toujours l'objectif le plus important pour une entreprise. Il est nécessaire d'investir et de se concentrer sur des programmes bien plus importants qui dépassent le besoin fondamental de faire plus de profits. L'une de ces approches est celle de l'ESG, qui peut distinguer votre marque des autres entreprises.

L'impact de la marque employeur durable est perceptible à l'ère des réseaux sociaux, où des éloges sont adressés instantanément et à long terme aux entreprises qui donnent la priorité à la préservation de l'environnement. En revanche, les marques dont les initiatives en matière de RSE (responsabilité sociale des entreprises), de respect des droits des femmes ou de politique de diversité et d'inclusion sont jugées insuffisantes font l'objet de vives critiques virales.

Des études récentes placent l'ESG au deuxième rang des attributs les plus cités sur les médias sociaux. En outre, 85 % des commentaires à son sujet sont positifs. Ainsi, si vous créez une marque employeur durable qui tient compte des facteurs ESG, vous êtes déjà considéré comme un acteur de premier plan sur les réseaux sociaux. Cela aura un effet positif sur vos efforts d'acquisition de talents.

3. Avoir l'avantage sur vos concurrents

Une mauvaise attitude à l'égard de l'ESG peut vous coûter beaucoup - la résistance des investisseurs, une chance de figurer en tête des scandales sur les réseaux sociaux, etc. Mais surtout, être connu comme une entreprise pour laquelle l'éco-responsabilité ou la justice sociale ne sont pas des priorités absolues peut littéralement coûter à votre entreprise sa place de leader sur le marché.

Les clients avisés d'aujourd'hui, tout comme les employés, joignent le geste à la parole et à la morale. L'adoption d'un modèle d'entreprise plus axé sur le développement durable et la justice sociale vous met dans les bonnes grâces des consommateurs et multiplie par conséquent votre part de marché et vos possibilités de croissance. EY soutient cette notion avec ferveur, affirmant qu'une proposition ESG forte aide les entreprises à exploiter de nouveaux marchés et à se développer sur les marchés existants. Voilà une belle façon d'illustrer le fait de faire d'une pierre deux coups.

Prenez Autodesk, Inc. par exemple. Elle est actuellement considérée comme une entreprise technologique de premier plan aux États-Unis, mais cela ne l'a pas empêchée d'être éco-responsable et axée sur l'ESG. Tout récemment, Corporate Knights l'a classée au troisième rang des entreprises les plus durables du monde, en lui attribuant un grand A dans le processus. Comme vous pouvez le constater, il est possible de faire les deux.

Il est clair que la création d'une marque employeur durable est cruciale. Mais que faut-il faire pour donner vie à un tel modèle ?

C'est ce que nous allons voir maintenant.

Comment créer une marque employeur durable et responsable sur le plan ESG ?

Il n'y a jamais eu (osons le dire !) de moment plus propice pour développer une marque employeur pérenne. Grâce à des sites d'emploi comme Indeed, Jooble et LinkedIn qui fleurissent un peu partout sur la toile, les employés ont désormais un pouvoir décisionnel sur les entreprises méritant leurs compétences et leur temps. Avec le débat sur les critères ESG prenant chaque jour plus d'ampleur, les avantages offerts par les entreprises ne suffiront pas à pallier l'absence d'une motivation affirmée, d'une volonté de réduire les émissions de carbone, de pratiques éco-responsables pertinentes, etc.

Pourtant, si la création d'une marque employeur pérenne est cruciale, il est important d'y parvenir sans hypocrisie afin d'attirer durablement les talents, de fidéliser les employés et de susciter leur engagement. Ces conseils vous aideront à mettre en avant vos atouts à cet égard :

1. Auditez votre entreprise de manière approfondie

Pas de nouvelle, bonne nouvelle ? Pas tout à fait. En tant que responsable du recrutement ou employeur, il est aisé de considérer la satisfaction de vos employés quant à votre approche de l'ESG et du développement durable comme acquise, si aucune plainte ne se fait entendre. Cependant, si de telles suppositions sont tentantes, elles ne reflètent pas toujours la réalité, surtout lorsqu'il s'agit de la perception de votre marque employeur.

Suivez cette approche pour obtenir un diagnostic rigoureux de la perception de votre marque employeur par les employés existants et potentiels :

• Interrogez votre entourage : les enquêtes et les questionnaires internes ont un rôle déterminant à jouer dans votre audit.
• Analysez les requêtes, les comptes, les postes et les commentaires sur les réseaux sociaux mentionnant votre entreprise.
• Faites appel à une entreprise qui observe, évalue et compare la réputation.

2. Créez une proposition de valeur unique, axée sur l'ESG

Il faut ensuite élaborer une proposition de valeur qui tienne compte de l'employé moderne, conscient des questions ESG. Cette proposition doit être unique.

Pour ce faire, vous devez retourner aux origines, à la définition même de votre mission, de vos valeurs, de vos objectifs et de votre vision de l'entreprise.

Cette déclaration d'intention de Sony devrait vous donner une idée approximative de l'élaboration de votre proposition de valeur :

“...remplir le monde d'émotions, grâce au pouvoir de la créativité et de la technologie. La connexion émotionnelle de l’humanité toute entière dépend de la santé de chacun de nous, mais aussi celle de la société et de la planète.” (Proposition de valeur traduite de l’anglais).

Un point en plus si vous envisagez d'intégrer la notion de durabilité dans votre mission, comme Sony l'a fait ci-dessus. Faites en sorte que les deux forment une proposition de valeur forte et inspirante aussi bien pour les employés actuels que futurs.

3. Améliorez et renforcez votre processus d'onboarding

La première impression est toujours la bonne. C'est d'autant plus vrai pour les candidats qui ont peut-être déjà vécu une expérience d'onboarding épouvantable.

Pour les responsables du recrutement, le bonheur des nouvelles recrues lors de l'onboarding représente un investissement plus que rentable. Le candidat moderne ne rêve que d'une chose : adhérer à une marque employeur pérenne. Alors présentez votre marque ainsi dès le départ pour contribuer à votre stratégie d'attraction des talents.

Voici quelques conseils concrets :

• Informez les nouveaux employés sur la manière dont ils peuvent s'impliquer dans les initiatives de RSE et de développement durable dès le premier jour
• Mentionnez la manière dont votre entreprise soutiendra leurs efforts personnels en matière de RSE
• Initiez-les à la technologie RSE utilisée par votre entreprise (le cas échéant)
• Encouragez vos nouvelles recrues à faire du bénévolat. Ainsi, vous leur permettrez de faire partie d'une cause juste, en alignement avec les valeurs de votre entreprise
• Organisez un événement de team building sous la forme d’une mission bénévole durant leur première semaine d’onboarding ! En plus de refléter vos pratiques ESG, vous sensibiliserez les nouveaux arrivants aux différentes ONG, problèmes sociaux et/ou environnementaux et les aiderez à créer des liens forts entre collègues.

D'accord, cela peut sembler être une charge de travail excessive. Mais à long terme, cela en vaut la peine. N'oubliez pas qu'aucun grand talent ne signera pour une entreprise qui ne fait pas grand-chose pour créer une bonne première impression, fondée sur l'ESG.

4. Utilisez les réseaux sociaux pour faire passer le message

Les réseaux sociaux et les canaux alternatifs permettent de forger la réputation de votre entreprise sur le marché de l'emploi de manière pour le moins... efficace !

Par exemple, créez du contenu axé sur l'ESG sur Twitter, Facebook ou même TikTok. Ces publications doivent mettre en évidence les initiatives sociétales et écologiques menées en interne et en externe. 

Même si vous ne publiez pas quotidiennement, rassurez-vous. Vos publications ponctuelles attireront l'attention de candidats potentiels. 

Accenture a trouvé une très bonne façon de communiquer et d'interagir avec sa communauté de talents sur Twitter. L’entreprise a créé Accenture Recrute (@AccentureJobs FR), sur lequel les candidats peuvent poser toutes leurs questions en direct aux Community Managers. Ces employés triés sur le volet deviennent alors des ambassadeurs de marque employeur.

5. Engagez vos employés actuels

Les réseaux sociaux et la communication payante peuvent être de grands vecteurs de promotion de vos pratiques ESG, mais il suffit parfois de laisser la magie du bouche à oreille opérer grâce à vos employés actuels.

Les candidats intéressés peuvent obtenir des précieuses informations sur les prouesses de votre entreprise, que ce soit pour la planète ou d'autres aspects de l'ESG en lisant simplement les témoignages partagés par vos employés. Ces témoignages de collaborateurs peuvent être affichés sur le site Web de l'entreprise, sur votre site carrière ou sur les réseaux sociaux de l'entreprise.

En outre, encouragez vos employés à faire part de leurs expériences lors d'événements ESG ou lors de sorties d'entreprise sur leurs réseaux sociaux personnels. Cela contribuera positivement à l'authenticité de vos pratiques et à la façon dont les autres percevront votre stratégie de marque employeur.

6. Intégrez vos valeurs d'ESG dans la description du poste

Mentionnez vos initiatives en matière d'ESG dans la description du poste, surtout lorsqu'elles correspondent à la personnalité de votre candidat cible.

À cet effet, utilisez un langage dynamique et pertinent pour indiquer vos objectifs en termes de responsabilité sociale et environnementale de l'entreprise.

Le mot de la fin…

Une marque employeur responsable est un moyen infaillible de placer votre organisation dans l'esprit, le cœur et l'âme de vos employés, actuels et potentiels. Cette année, la pénurie de main-d'œuvre actuelle en fait une priorité.

Les anciens employés ont peut-être été impressionnés par les gros chèques et les séminaires annuels sur la Riviera, mais les talents actuels ne sont pas aussi "faciles" à séduire. Ils apprécient par-dessus tout l'engagement honnête de l'entreprise quant aux critères ESG. Reconnaître cette réalité, et agir en conséquence, vous permettra de vous démarquer de la concurrence.

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