Warum Unternehmenswerte wichtig sind

Unternehmen werden heute von Investoren, Kund*innen und Bewerber*innen nicht mehr alleine nach den Umsatzzahlen bewertet. Weiche Faktoren wie gesellschaftliche Verantwortung und die Unternehmenswerte spielen ebenfalls eine Rolle. Gerade Kandidat*innen schauen heute genauer hin, wofür ein Unternehmen steht, bevor sie sich bewerben.

Was sind Unternehmenswerte?

Wir alle haben Überzeugungen und Ideale, nach denen wir leben. Sie geben uns Orientierung und Halt. Unternehmen können ebenfalls Eigenschaften und Werte formulieren, die eine Grundlage für das Handeln bieten sollen.

Heute gibt es kaum ein Unternehmen, das nicht ein Leitbild und eine Vision entwickelt hat. Diese Projektionen in die Zukunft basieren auf den Unternehmenswerten. Sie bilden das Fundament aller Handlungen und sollen den Angestellten und Führungskräften die Richtung aufzeigen. Bei den Unternehmenswerten handelt es sich um Glaubenssätze, die für alle verbindlich sind. Werte sind immer subjektiv, sie werden meistens von der Unternehmensführung oder Inhabern formuliert. Im Idealfall spiegeln sich diese Werte in der täglichen Arbeit wider.

Ein Unternehmen, das sich auf Technologie spezialisiert hat, wird zum Beispiel Innovation und Kollaboration als wichtige Werte sehen. Eine ökologisch ausgerichtete Bekleidungsfirma kann Klimaschutz und gerechte Arbeitsbedingungen zu seinen Unternehmenswerten machen.

Werte betreffen immer das Unternehmen im Wechselspiel mit der Außenwelt. Das bedeutet, dass eine Firma an ihren Werten gemessen wird und werden soll. Auch wenn der*die einzelne Mitarbeiter*in vielleicht andere persönliche Werte hat: Während der Arbeit gelten für alle die Unternehmenswerte.

Unternehmenswerte können nur dann gelebt werden, wenn sie kommuniziert und vorgelebt werden. Ein Unternehmen, das für Gerechtigkeit einsteht, aber kaum Lohnerhöhungen vornimmt, ist ebenso unglaubwürdig wie ein Autohersteller, der Umweltschutz angibt, aber nur Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren anbietet.

Werte sind Soll-Vorschriften

Unternehmenswerte sind so etwas wie die Zehn Gebote. Es sind Handlungsanweisungen, an die man sich halten soll. Es sind gleichzeitig Idealvorstellungen. Niemand kann sich ständig an seine Regeln halten, auch wenn man diese selbst aufgestellt hat. Die Frage ist, wie man mit Verstößen umgeht und wie bedeutend diese sind. Auch hier ist Ehrlichkeit angebracht, wenn es dazu kommt, dass Mitarbeiter*innen gegen die Wertvorstellungen verstoßen haben.

Deshalb sind Unternehmenswerte wichtig

In der modernen Arbeitswelt wollen Angestellte mehr als nur für ein Gehalt arbeiten. Sie wollen einen Sinn in ihrer Tätigkeit sehen. Wissensarbeiter und Fachkräfte suchen eine Antwort auf die Frage, warum sie tun, was sie tun. Das wird oft als Zweck oder Purpose bezeichnet. Und die Antwort auf diese Frage bieten die Unternehmenswerte.

In ihnen ist festgelegt, auf welcher moralischen, ethischen und gesellschaftlich relevanten Basis ein Unternehmen steht. Sie gehen über den Profit und den Umsatz hinaus. Sie geben dem Unternehmen und den Mitarbeiter*innen einen Sinn in dem, was sie tun.

Werte motivieren und geben einen Entscheidungsrahmen

Wer einer sinnvollen Arbeit nachgeht, ist motivierter und auch produktiver. Jeden Tag die Welt ein wenig besser machen, und sei es nur mit nachhaltigen Produkten oder einfach zu bedienenden Apps, spornt mehr an, als nur die KPIs zu erreichen.

Gleichzeitig haben Werte auch einen Einfluss auf Führung und Regeln. Sie geben einen Rahmen vor, in dem sich Arbeitnehmer*innen bewegen können. Wenn Kollegialität und Kollaboration wichtige Werte sind, werden Einzelkämpfer*innen eher am falschen Platz sein. Wo Qualität großgeschrieben wird, spielen Disziplin und Ordnung oft eine große Rolle am Arbeitsplatz. Wer kundenorientiert ist, braucht Mitarbeiter*innen, die kontaktfreudig sind.

Wie gut sich jemand mit den Visionen und Werten eines Unternehmens identifizieren kann, bestimmt den Cultural Fit und damit auch, wie schnell eine Person in die Arbeitsabläufe und Arbeitsweisen integriert werden kann.

Unternehmenswerte bestimmen die Geschäftspraxis

Die Formulierung von Werten hilft einem Unternehmen, seine Geschäftspraxis genauer zu definieren. Dazu kann gehören, wie umwelt- und klimafreundlich man produziert, welche Stellung Kund*innen in der betrieblichen Praxis haben und nach welchen Vorgaben Geschäftspartner*innen ausgesucht werden. Denn Unternehmenswerte wirken nicht nur nach innen, sondern auch nach außen. Einmal aufgestellt, müssen sie in allen Ebenen des Unternehmens verankert und gelebt werden.

Mit Unternehmenswerten bei Bewerber*innen punkten

Fehlende Unternehmenswerte sind beim „War for Talents“ ein großes Handicap. International kommunizieren bereits drei Viertel der Unternehmen aktiv ihre Werte bei der Bewerber*innensuche und nutzen somit ihre Unternehmenskultur im Employer Branding als Marke. Arbeitgeber*innen punkten demnach bei Bewerber*innen, wenn sie klare Unternehmenswerte definieren und hinter ihnen stehen. Viele Talente bewerben sich ausschließlich bei Unternehmen, mit deren Werten und Idealen sie übereinstimmen.

Gerade Berufseinsteiger und Young Professionals der Generation Y erwarten Unternehmenswerte, die ihren Vorstellungen, Wünschen und Bedürfnissen entsprechen.

Wie können Sie Unternehmenswerte für Ihr Unternehmen verfassen?

Werte fallen nicht einfach vom Himmel, und sie fallen auch nicht den CEOs auf dem Weg zum Meeting ein. In bestehenden Unternehmen sind sie meistens bereits vorhanden, auch wenn sie nicht immer dargestellt werden. In neuen Unternehmen werden sie von den Gründer*innen aufgestellt. Unabhängig ob sie entdeckt werden oder neu aufgeschrieben werden müssen – Unternehmenswerte zu formulieren ist ein Prozess, der aus drei Schritten besteht.

Schritt 1 – Formulieren

Der wohl schwierigste Schritt ist, die Werte im eigenen Unternehmen zu bestimmen. Manche Werte sind offensichtlich, andere wiederum schlummern im Verborgenen. Sie müssen die Überzeugungen darstellen, für die ein Unternehmen steht. Bei der Formulierung der Werte gibt es einige Dinge zu beachten:

Authentisch: Die Werte müssen zur Innen- und Außendarstellung passen. Sie dürfen nicht als Fassade dienen.

Spezifisch: Werte müssen eine klare Aussage haben, die verstanden wird und nach der gehandelt werden kann.

Übereinstimmend: Die Werte müssen untereinander übereinstimmen, aber auch mit der Vision eines Unternehmens und seinen Zielen.

Vielfältig: Es hat einen Grund, warum man den Plural verwendet. Menschen wie Unternehmen haben mehrere Werte, auf die sie sich berufen.

Gemeinsam Werte entwickeln

Auch wenn Werte eine Vorgabe darstellen, spricht nichts dagegen, sie gemeinsam mit der Belegschaft zu entwickeln. Diese hat manchmal eine bessere Vorstellung davon, was die Firma ausmacht als die von Marketing-Denken geprägte Führung. In Vorstandsetagen und Geschäftsführung besteht das Risiko, eine Idealvorstellung zu formulieren, die aber der Realität nicht entspricht. Mitarbeiter*innen können in diesen Prozess korrigierend einwirken, zum Beispiel mit gemeinsamen Workshops und Brainstormings.

Am besten ist es, zunächst eine Liste mit Werten zu machen, von denen man denkt, dass sie das Unternehmen ausmachen oder es bestimmen sollen. Diese Liste wird dann diskutiert und bereinigt. Schließlich werden die Werte herausgesucht, die am besten auf das Unternehmen und seine Ziele passen. Es sollten idealerweise zwischen drei und sieben Begriffen sein.

Sie können sich bei der Formulierung der Unternehmenswerte Zeit lassen. Es kann manchmal etwas dauern, bis sich alle der gemeinsamen Ideale bewusst sind. Ein Beispiel sind Familienunternehmen, bei denen der Wert „Tradition“ als erster Gedanke aufkommt. Aber was bedeutet Tradition? Ist sie nicht eher ein Überbegriff für Werte, die man weiterhin nutzen will? Und stimmen die von den Gründern einst formulierten Grundlagen noch heute überein?

Schritt 2 – Kommunizieren

Sind die Unternehmenswerte formuliert, müssen sie kommuniziert werden. Dieser wichtige Schritt ist entscheidend dafür, ob diese Grundlagen akzeptiert und verstanden werden. Die Unternehmensführung wird die Aufgabe haben, ein Werteverständnis in der Belegschaft aufzubauen und darüber nachzudenken, wie die Ideale nach außen kommuniziert werden.

Dafür braucht es mehr als die Werte auf die Wand im Eingangsbereich zu schreiben und auf der Webseite zu publizieren. Werte werden dann verstanden und übernommen, wenn sie erklärt werden.

Ein anschauliches Beispiel ist Nachhaltigkeit. Viele Firmen wollen nachhaltig sein, aber was bedeutet das für die Mitarbeiter*innen? Workshops und interne Schulungen können dabei helfen, den Begriff fassbarer zu machen. Es kann erklärt werden, dass man Solarstrom produzieren will, dass keine Plastikflaschen mehr verwendet werden sollen oder dass man die Produktion auf nachwachsende Rohstoffe umstellt. Zulieferer können eine Broschüre bekommen, in der die Wertvorstellungen erläutert werden. Und beim Onboarding kann man sich Zeit nehmen, neuen Mitarbeiter*innen mit einer Präsentation das ethische Fundament des Unternehmens zu vermitteln

Kommunikation bedeutet nicht nur, dass eine Information ausgesendet wird, sondern dass sie auch verstanden wird. Bei den Unternehmenswerten ist das besonders wichtig, weil sie die Grundlage des Handelns darstellen sollen. Sie können intern abfragen, wie sich Mitarbeiter*innen die konkrete Umsetzung vorstellen oder welche Auswirkungen die Unternehmenswerte auf ihre tägliche Arbeit haben.

Schritt 3 – Etablieren

Werte im Unternehmen zu etablieren ist zunächst eine Aufgabe der Geschäftsführung. Sie muss sich an ihrem eigenen Ideal messen lassen und vorleben, wie sie die Werte in der Praxis umsetzt. Erst dann werden diese Unternehmenswerte auch von Mitarbeiter*innen anerkannt und ebenfalls adaptiert. Führungskräfte sind Vorbilder, an denen sich Angestellte orientieren. Verstoßen diese gegen die eigenen Grundlagen, werden die unteren Ebenen diesem Beispiel folgen.

Immer bedeutender wird die Außenwahrnehmung von Firmen und Organisationen. Sie stehen mehr als zuvor unter öffentlicher Beobachtung. Umso dringlicher ist es, Werte in allen Bereichen des Unternehmens zu etablieren. Das betrifft Verträge mit Geschäftspartnern, soziale Kanäle, Marketing, Lieferanten und das gesamte öffentliche Auftreten.

Viele Skandale bekommen Aufmerksamkeit, weil gegen die eigenen Wertvorstellungen verstoßen wurde. Ein Beispiel ist der Abgasskandal bei VW: Das Vorzeigeunternehmen der deutschen Automobilwirtschaft hatte einen eigenen Verhaltenskodex, der auch ein Versprechen für die Öffentlichkeit und die Aktionäre war. Teile der Führung fühlten sich offenbar nicht daran gebunden.

Beispiele für mögliche Unternehmenswerte

Viele große Unternehmen haben Werte und Leitbilder formuliert, die sie auch in die Öffentlichkeit tragen.

Die Lufthansa Systems hat folgende Leitwerte niedergeschrieben:

• Aim for Wow: Den Kunden immer wieder mit unseren Lösungen zu überraschen.
• Get it right: Wir verbinden Erfahrung im Airline-Geschäft mit IT Kompetenz.
• Trust in the team: Gemeinsam Mehrwert schaffen.
• Live the spirit:  Unsere Kultur basiert auf Austausch, Effizienz und Empathie.
• Love what you do: Die Zukunft gehört uns – durch Innovation und Leidenschaft.

Die Deutsche Bahn AG formuliert ihre generellen Prinzipien im Fließtext: „Wir bieten unseren Kunden Reise- und Logistikdienstleistungen an, die sicher, umweltgerecht, sozialverträglich und wirtschaftlich sind. Unser Anspruch, unsere Geschäftstätigkeit ethisch und rechtlich einwandfrei auszuüben, ist untrennbar verbunden mit der Art und Weise, wie wir uns in unserer Arbeit verhalten.“

Die Hotelgruppe Scandic hat schon früh angefangen, den Worten auch Taten folgen zu lassen. Ihre Verantwortung für die Umwelt brachte die Führungskräfte auf die Idee, die tägliche Handtuch-Reinigung als Option anzubieten – als erster in der Branche. Das Nachhaltigkeitsprinzip geht so weit, dass Scandic heute für sich in Anspruch nehmen will, der nachhaltigere Ort zu sein, an dem man sich treffen, gemeinsamen essen und an dem man übernachten kann.

Außerdem will man führend bei der Inklusion und Diversität sein. Das Unternehmen hat auch eine gesamtgesellschaftliche Verantwortung: Alle Hotels und Mitarbeiter*innen müssen dreimal im Jahr an Community-Veranstaltungen teilnehmen.

Diese Unternehmen sind Vorreiter bei den Unternehmenswerten

Kaum eine Firma hat seine eigenen Werte so verinnerlicht wie der amerikanische Bekleidungshersteller Patagonia. Das Outdoor-Unternehmen will nicht nur die besten Produkte für seine Kund*innen herstellen, sondern auch keinen Schaden anrichten. Es versucht nachhaltig zu sein, indem es gebrauchte und zurückgesendete Waren wieder verkauft, steckt ein Prozent des Umsatzes in Umweltprojekte, berichtet offen über die Fabriken, in denen die Produkte hergestellt werden. Und ist auch selbstkritisch: So bezahlen nach eigenen Angaben erst 39 Prozent der Lieferanten im Ausland ein Gehalt, von dem die Mitarbeiter*innen auch leben können. Dagegen sind 100 Prozent des US-Strombedarfs aus erneuerbaren Energien.

Die deutsche Sina Trinkwalder weiß, dass sie die Welt nicht verändern kann, aber sie will sie besser machen. Ihr Textilunternehmen Manomama näht nicht nur ausschließlich in Deutschland, sondern webt auch die Stoffe hier. Gleichzeitig beschäftigt sie Menschen, die es sonst schwer auf dem Arbeitsmarkt haben: Langzeitarbeitslose, Migrant*innen, Ältere, Menschen mit Handicap und Alleinerziehende. Alle 150 Mitarbeiter*innen haben unbefristete Verträge. Von Menschen für Menschen ist ihr Leitbild und sie lebt es jeden Tag vor.

Der Möbelkonzern IKEA hat seine Werte weltweit verankert. Diese sind:

• Zusammensein
• Sich um die Welt kümmern
• Kosten beachten
• Einfachheit
• Erneuern und verbessern
• Anders sein
• Verantwortlich geben und nehmen
• Mit gutem Beispiel vorangehen

Führungskräfte des Möbelhauses packen zum Beispiel auch mal mit selbst an, wenn es notwendig ist. Die Gemeinschaft wird unter anderem dadurch gefördert, dass sich alle duzen. Dass die Möbel und das Verkaufskonzept von IKEA anders sind, dürfte hinlänglich bekannt sein.

Einer der größten Computer- und Smartphone-Hersteller ist Apple. Das Unternehmen hat seine Werte zwar formuliert, geht damit aber nicht so hausieren wie andere Firmen. Dennoch lebt es sie. Sie lauten:

• Zugänglichkeit
• Bildung
• Umwelt
• Integration und Vielfalt
• Datenschutz und Sicherheit
• Verantwortung von Zulieferern

Kritische Berichte über Produktionsbedingungen in Asien und die Reaktion darauf (CEO Tim Cook selbst reiste nach Taiwan und China) haben gezeigt, wie wichtig dem Unternehmen diese Ideale sind.

Das Familienunternehmen Ritter Sport möchte „Dinge richtig machen“. Das ist das Leitbild des Schokoladenimperiums. Es bedeutet, dass die Zutaten für die quadratischen Leckereien von höchster Qualität sein müssen, aber auch, dass sie einen positiven Einfluss auf die Menschen haben, die sie anbauen – vor allem den Kakao. Die Umwelt profitiert, weil bei Anbauflächen große Teile unbenutzt bleiben, um die Biodiversität zu fördern. Mitarbeiter*innen sollen es immer besser haben als in der Zeit bevor sie im Unternehmen gearbeitet haben. Und als Familienunternehmen denkt man langfristig, wenn man Entscheidungen trifft.