HR-Marketing: Die Strategie für erfolgreiches Recruiting

Was hat Human Resources mit Marketing zu tun? Viel mehr als Sie vielleicht ahnen! Genauso wie Kund*innen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen begeistert werden müssen, müssen auch qualifizierte Fachkräfte und Talente davon überzeugt werden, in Ihrem Unternehmen arbeiten zu wollen. Dafür ist HR-Marketing da.

Es genügt längst nicht mehr, eine Stellenanzeige zu veröffentlichen und passiv auf eingehende Bewerbungen zu warten. Die Wahrscheinlichkeit, auf diesem Weg geeignete Mitarbeiter*innen zu finden, ist inzwischen leider gering. In einem sich verschärfenden War for Talents müssen Firmen jetzt kreativ werden, um als attraktive Arbeitgeber*innen hervorzustechen.

Damit Ihr Unternehmen nicht ins Hintertreffen gerät, verraten wir Ihnen in diesem Artikel, was HR-Marketing ist und wie Sie eine erfolgreiche HR-Marketingkampagne aufbauen. Außerdem geben wir einen Ausblick darauf, wie eine Recruiting-Software, zum Beispiel Recruitee, Sie dabei unterstützen kann.

Was ist HR-Marketing?

HR-Marketing, im deutschsprachigen Raum auch als Personalmarketing bezeichnet, umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, das Unternehmen als attraktive*n Arbeitgeber*in zu etablieren. Das Ziel dabei ist, motivierte und qualifizierte Arbeitskräfte für Ihre Firma zu interessieren, zu gewinnen und langfristig zu halten.

Die 3 Dimensionen des HR-Marketings

Das Personalmarketing lässt sich in drei Bereiche unterteilen. Idealerweise arbeitet Ihr Unternehmen an allen Fronten gleichzeitig, um eine maximale Wirkung zu erreichen.

Internes HR-Marketing

Das interne Marketing stellt die aktuelle Belegschaft in den Vordergrund und stärkt die Firma von innen. Das Ziel ist, die Mitarbeiter*innen-Bindung und die Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu fördern, sodass die Angestellten möglichst lange ihrem*ihrer Arbeitgeber*in treu bleiben. Dadurch können die Fluktuation gesenkt und Kosten für die Rekrutierung von neuen Mitarbeiter*innen eingespart werden. Ein weiterer Zweck des internen Marketings ist, Nachwuchskräfte gezielt zu fördern, um so Führungspositionen aus dem internen Talent Pool besetzen zu können.

Externes HR-Marketing

Die Maßnahmen des externen Marketings sind hauptsächlich auf die Gewinnung von neuen Mitarbeiter*innen ausgerichtet. Das Ziel ist, den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens in den jeweiligen Zielgruppen zu steigern und so einen kontinuierlichen Eingang von hochwertigen Bewerbungen sicherzustellen. Damit können Personalengpässe vermieden und Recruiting-Kosten möglichst gering gehalten werden.

Employer Branding

Employer Branding hat das Ziel, eine positive, attraktive Arbeitgeber*innen-Marke aufzubauen. Möglichst viele passende Kandidat*innen sollen Ihr Unternehmen als interessante*n Arbeitgeber*in wahrnehmen. Das gelingt, wenn Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Firma klar herausstellen und kommunizieren, warum es sich lohnt, hier zu arbeiten.

Wie bauen Sie eine HR-Marketingkampagne auf?

Eine erfolgreiche Marketingkampagne im Personalbereich funktioniert ähnlich wie beim Produktmarketing. Das Produkt, was es zu vermarkten gilt, ist in diesem Fall allerdings das „für uns arbeiten“. Wir leiten Sie Schritt für Schritt durch den Aufbau. img src="https://blog.recruitee.com/wp-content/uploads/2020/02/agence-olloweb-d9ILr-dbEdg-unsplash-scaled.jpg">

1. Ihr Alleinstellungsmerkmal identifizieren

Viele Unternehmen sind sich gar nicht sicher, was sie potenziellen Mitarbeiter*innen anzubieten haben. Sie werben mit flexiblen Arbeitszeiten, guter Entlohnung und modernen Arbeitsplätzen. Allerdings wird dies heutzutage von gefragten Talenten schlichtweg vorausgesetzt. Diese Faktoren sind keine Alleinstellungsmerkmale mehr.

Stattdessen lohnt es sich, sich die Zeit zu nehmen, um eine überzeugende Employee Value Proposition (EVP) zu entwickeln. Diese definiert, wie Sie als Arbeitgeber*in wahrgenommen werden möchten und welchen Wert Sie zu bieten haben. Eine EVP setzt sich aus vier Bereichen zusammen: Unternehmen, Belegschaft, Entwicklungsmöglichkeiten und Entlohnung. Mit diesen Fragen kommen Sie Ihrer Positionierung einen großen Schritt näher:

Das Unternehmen

• Was ist die Vision und Mission Ihres Unternehmens?
• Welche Werte verkörpert Ihr Unternehmen?
• Wie sieht die Identität Ihres Unternehmens aus?
• Was macht Ihr Unternehmen besonders und unterscheidet es von der Konkurrenz?

Die Belegschaft

• Wie sieht die Unternehmenskultur aus?
• Wie gehen Angestellte miteinander um?
• Welcher „Typ“ von Mitarbeiter*in arbeitet hier?

Die Entwicklungsmöglichkeiten

• Wie wird sich das Unternehmen in den nächsten Jahren weiterentwickeln?
• Welche Möglichkeiten zum Karriereaufstieg bietet das Unternehmen den Angestellten?
• Welche Maßnahmen zur Personalentwicklung werden angeboten? (z. B. Trainings, Seminare, Coaching, Mentoring)

Die Entlohnung

• Welche Gehälter und Boni werden Mitarbeiter*innen angeboten?
• Was sind die Urlaubsansprüche?
• Werden flexible Arbeitszeiten akzeptiert?
• Gibt es weitere Vergünstigungen und Vorteile?

Ihre fertige EVP sollten Sie simpel artikulieren können. Verpacken Sie sie in einfache, deskriptive Botschaften, die Interessent*innen sofort eine Antwort geben auf die Frage: „Was habe ich davon, hier zu arbeiten?“

2. Ihre Zielgruppe verstehen

Marketingkampagnen sind am erfolgreichsten, wenn sie bestimmte Gruppen ganz zielgerichtet und individuell ansprechen, anstatt allgemein und oberflächlich zu bleiben. Deshalb ist es unerlässlich, genau zu verstehen, wen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten. Hier lohnt es sich, ein Profil der unterschiedlichen Zielgruppen zu erstellen. Diese Faktoren sollten Sie mit einbeziehen:

Demografische Faktoren

• Alter
• Bildungsgrad
• Wohnort
• Lebensabschnitt (z. B. Studierende)

Anforderungen

• Welche Qualifikationen und Abschlüsse bringen sie mit?
• Welche Kenntnisse und Kompetenzen sollen sie haben?
• Welche Eigenschaften sind wichtig?
• Wie viele Jahre an Berufserfahrung erwarten Sie?

Werte

• Welche Werte sind ihnen wichtig?
• Welche Überzeugungen haben sie?

Ziele und Wünsche

• Was sind ihre Karriereziele?
• Welche persönlichen Ziele verfolgen sie?
• Warum sind diese wichtig?

Herausforderungen und Einwände

• Was hindert sie daran, ihre Ziele zu erreichen?
• Was frustriert sie bei der Arbeit?
• Unter welchen Umständen würden sie eine interessante Position ablehnen?

Verhalten

• Wo halten sie sich online und offline am häufigsten auf?
• Was sind ihre bevorzugten Informationsquellen? (z. B. Zeitschriften, Blogs)
• Welchen öffentlichen Personen und Influencer*innen folgen sie?

Nun fragen Sie sich vielleicht, wie Sie diese Informationen erhalten? Am besten durch eine enge Zusammenarbeit mit den einstellenden Fachabteilungen sowie den unterschiedlichen Bereichen Ihrer Personalabteilung. Sie können auch aktuelle Mitarbeiter*innen, die Ihrer Zielgruppe entsprechen, interviewen.

3. Die richtigen Kanäle auswählen

Dank Ihrer detaillierten Recherche wissen Sie nun genau, welche Kanäle Ihre Zielgruppe häufig frequentiert. Somit können Sie Ihre Marketingkampagne auf diese konzentrieren, anstatt zu versuchen, überall auf einmal präsent zu sein. Das schont Ihr Budget und erhöht die Erfolgschancen. Hier ist eine Übersicht der beliebtesten Online- und Offline-Kanäle:

Eigene Karriere-Webseite

Heute gehört eine eigene Karriere-Webseite zum Standard. Seriöse Bewerber*innen werden sich dort ein erstes Bild von Ihrer Firma machen wollen. Der Vorteil ist, dass Sie diese vollkommen flexibel gestalten können, um Ihr Unternehmen richtig vorzustellen.

Jobportale

Diese sind laut einer Studie aktuell der Haupt-Recruiting-Kanal: 92 % aller Unternehmen nutzen Jobbörsen im Internet. Über Jobportale können Sie eine hohe Anzahl an Bewerber*innen erreichen. Außerdem ist die Benutzung einfach und der Prozess kann automatisiert werden.

Soziale Medien

Social-Media-Recruiting hat sich schon längst durchgesetzt. An den professionellen Karrierenetzwerken LinkedIn und Xing kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Der Vorteil ist, dass Sie geeignete Kandidat*innen ganz zwanglos ansprechen können und damit auch solche erreichen, die gar nicht aktiv nach einer neuen Stelle suchen.

Fachzeitschriften und Webseiten

Wenn Sie nach gefragten Expert*innen in bestimmten Bereichen suchen, dann finden Sie diese selten über die herkömmlichen Kanäle. Diese frequentieren meist nur bestimmte Webseiten oder lesen Fachzeitschriften, die sich mit ihrem Themengebiet beschäftigen. Genau hier sollten Sie präsent sein, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Messen und Kongresse

Über das Jahr verteilt finden unzählige regionale sowie branchenspezifische und -übergreifende Messen statt. Investieren Sie in einen eigenen Stand oder mischen Sie sich so unters Volk, um mit interessierten Fachkräften ins Gespräch zu kommen. Oft werden auch Redner*innen für Vorträge gesucht, für die Sie sich bewerben könnten. Damit sichern Sie zusätzliche Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen.

Eigene Veranstaltungen

Bei einem Tag der offenen Tür, einem Karriere-Abend oder Breakfast-Meeting können Sie potenziellen neuen Mitarbeiter*innen die Chance geben, Ihr Unternehmen unverbindlich kennenzulernen. Anstatt Recruiting können Sie auch einen spannenden Fachvortrag oder eine Expert*innen-Runde in den Vordergrund stellen, um so die Topleute der Branche anzuziehen.

Hochschulen

Sind Sie auf der Suche nach aufstrebenden Talenten? Dann sind Hochschulen der richtige Platz, um Absolvent*innen sofort nach dem Abschluss für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Bieten Sie ihnen Praktika, Trainee-Programme oder die Begleitung von Bachelor- oder Masterarbeiten an.

Mobile Recruiting

Smartphones oder Tablets sind immer stärker in Benutzung und deshalb bestens für die Kommunikation mit potenziellen Kandidat*innen geeignet. Per SMS oder App können Sie direkten Kontakt pflegen. Auch Ihre Karriere-Webseite sollte unbedingt für mobile Endgeräte kompatibel sein.

4. Relevante Inhalte erstellen und veröffentlichen

In diesem Schritt heißt es nun, Nägel mit Köpfen zu machen und Inhalte zu erstellen, die für Ihre Zielgruppe interessant sind. Beachten Sie dabei, dass die Botschaften über alle Kanäle hinweg einheitlich und überzeugend sind. Egal ob ein*e Interessent*in Ihre Facebook-Seite besucht oder eine E-Mail-Marketingkampagne betrachtet, die Identität Ihrer Employer Brand sollte klar definiert und herausgestellt werden.

Auf viele Personaler*innen kann es überwältigend wirken, viele Inhalte für alle Marketingkanäle erstellen zu müssen. Allerdings ist es nicht immer nötig, das Rad neu zu erfinden. Sie können Inhalte wiederverwenden und für die unterschiedlichen Kanäle anpassen. Zum Beispiel kann ein Blog-Beitrag die Basis für ein Video sein, woraus wiederum kleine Ausschnitte für die sozialen Medien verwendet werden können.  

Hier ist noch zu erwähnen, dass besonders junge Talente von neuen Arten von Inhalten angezogen werden. Während Videos im HR-Marketing schon fast zum neuen Standard gehören, können sich Unternehmen noch mit 3D Virtual Reality Experiences abheben. In einer virtuellen Realität werden hier die Arbeitsbedingungen für ausgeschriebene Jobs abgebildet. Das spricht wesentlich mehr Sinne bei den Interessent*innen an und Ihre Botschaften bleiben eher im Gedächtnis hängen.

5. Ihren Erfolg messen

Zu guter Letzt braucht jede Marketingkampagne klare Kennzahlen, die am Ende über Erfolg oder Misserfolg Auskunft geben. Legen Sie deshalb schon am Anfang fest, welche KPIs Sie wie und wann messen werden. Somit können Sie sicher eine Entscheidung darüber treffen, wie es am Ende Ihrer Kampagne weitergehen soll. An diesen Kennzahlen könnten Sie sich orientieren:

• Besetzung von Schlüsselpositionen
• Aufbau und Status Ihres Talent Pools
• Time-to-Hire
• Cost-per-Hire
• Quality-of-Hire

Wie Software das HR-Marketing erleichtert

Auch wenn Offline-Kanäle zum Einsatz kommen, spielt sich der Hauptteil des Recruitings und Marketings inzwischen digital ab. Eine Recruiting-Software wie Recruitee kann dabei helfen, Ihre Prozesse einfacher und effizienter zu gestalten. Dadurch behalten Sie alle Ihre Maßnahmen in einem System im Überblick.

Beispielsweise können Sie mithilfe der Software ganz einfach Ihre eigene Karriere-Webseite aufbauen und damit Ihre Arbeitgeber*innen-Marke stärken. Außerdem lassen sich Stellenanzeigen automatisch in allen relevanten Kanälen verbreiten (sogar in den sozialen Medien). Ihren Kandidat*innen wird es durch Ein-Klick-Bewerbungen besonders einfach gemacht, sich zu bewerben. Und durch die Analyse-Funktion haben Sie Ihre KPIs auch immer im Blick.