Was ist Personalmarketing?
Die Aufgabe des Marketings ist es eigentlich, Produkte und Dienstleistungen den Kunden schmackhaft zu machen und zu verkaufen. Beim Personalmarketing wird jedoch nicht das Personal als Produkt verkauft. Vielmehr hat es eine übergeordnete Aufgabe: Das strategische Personalmarketing soll sicherstellen, dass ein Unternehmen zu jeder Zeit genügend qualifizierte Arbeitskräfte zur Verfügung hat. Um dieses zu erreichen, muss sich eine Firma als Arbeitgebermarke darstellen.
Zwei Zielgruppen werden mit dem Marketing im Personalbereich angesprochen: die aktuellen Mitarbeiter*innen und Talente, die Sie ins Unternehmen holen möchten. Daraus ergibt sich ein interner beziehungsweise externer Fokus für Ihre Marketingkampagnen, die unterschiedliche Ziele verfolgen.
Mitarbeiter*innen und Kandidat*innen werden aus dem Blickwinkel des Personalmarketings nicht als Human Resources gesehen, sondern als “Kunden” verstanden. Ihnen müssen das Unternehmen und die Stellen “verkauft” werden. Sie müssen diese von Ihren Vorteilen überzeugen und versuchen eine langfristige Beziehung aufzubauen. Personalmarketing ersetzt nicht das Recruiting, sondern gibt Ihnen einen anderen Blickwinkel. Die Maßnahmen werden in der Regel vom Recruiting geplant und umgesetzt.
Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing
Das Employer Branding beschäftigt sich mit dem Schaffen einer Marke. Es definiert, welche Ziele man als Arbeitgeber in der Personalwirtschaft verfolgt und welche Werte man vermitteln will. Die Marke soll Ihre Firma als Unternehmen für Bewerber*innen attraktiv machen und nach innen eine Identifikation vermitteln.
Aufgabe des Personalmarketings ist es, eine Strategie zu entwickeln, um diese Marke bekannt zu machen. Dazu gehören viele Maßnahmen, die Arbeitsplätze in Ihrem Unternehmen als attraktiv darzustellen und zu verkaufen. Das Personalmarketing richtet sich sowohl an vorhandene Mitarbeiter als auch an potenzielle Talente.
Warum ist Personalmarketing wichtig?
Ihre Mitarbeiter*innen sind heute mehr als nur Arbeitskräfte; sie stellen ein Asset dar. Die modernen Wissensarbeiter*innen werden nicht mehr nach körperlicher Arbeitskraft bezahlt, sondern nach einer Fülle von Fähigkeiten, die sie haben. Entsprechend wertvoll sind sie für ein Unternehmen. Gleichzeitig muss eine natürliche Fluktuation mit ähnlich qualifizierten Bewerber*innen ausgeglichen werden. Dazu bedarf es umfassendere Maßnahmen, als nur Stellenanzeigen zu schalten.
Mit einem strategischen Personalmarketing legen Sie fest, wo sich Ihre Kernbereiche befinden und in welchem Ausmaß Sie zum Beispiel Recruitingkanäle bespielen. Das operative Personalmarketing stellt sicher, dass Sie rechtzeitig alle Instrumente zur Hand haben, um einen optimalen Personalbestand zu gewährleisten.
Beispiele für Personalmarketing
Der Fachkräftemangel führt in manchen Branchen und Regionen dazu, dass ganze Einrichtungen von der Existenz bedroht sind. In Hamburg fanden Kindertagesstätten keine Erzieher*innen mehr. Ein Grund: Es gibt zu wenig Männer im Beruf. Also startete man gemeinsam mit dem Paritätischen Wohlfahrtsverband eine Kampagne, mit der man Männer ansprach, diesen Beruf zu lernen.
Besonders mutig zeigt sich eine kleine Metzgerei, wenn es um die Ansprache geht. Fleischereifachverkäufer*in und Metzger*in klingen nicht gerade sexy, wenn es um die Ausbildung geht. Die Fleischerei Hack änderte das und schaltete Anzeigen, die einen halbnackten Mann zeigen. “Willst du mehr sein als “nur” ein Stück Fleisch? Dann komm zu uns, entweder als Steak oder als Mitarbeiter (m/w/d).
Die Stromnetz Hamburg GmbH ist ein wichtiger Infrastrukturfaktor in der Hansestadt. Ohne sie geht nichts. Das macht das Unternehmen aber noch nicht zu einem attraktiven Arbeitgeber. Sie schalteten eine Kampagne unter dem Titel “Mach Hamburg möglich” und zeigten, wie die Verfügbarkeit von Strom den Alltag bestimmt. Sie transportieren damit die Botschaft, dass Mitarbeiter*innen bei Stromnetz eine wichtige Aufgabe haben, die über den Arbeitsplatz hinausgeht: alle Menschen in der Stadt mit Strom zu versorgen und Hamburg am Laufen zu halten.
Volkswagen versucht mit der Aktion “Hello Possible” sich als modernes, verantwortungsvolles und zukunftsorientiertes Unternehmen darzustellen. Auf der Karriereseite geht es nicht um Autobau, sondern um emissionsfreie Mobilität, digitale Transformation und UX Design für neue Mobilität. Besonders angesprochen sind Frauen, zum Beispiel mit Wortspielen wie “UXX Chromosom”.
Ziele im Personalmarketing
Mit einem strategischen Personalmarketing wollen Sie im “War for Talents” die Nase vorn haben. Sie wenden moderne Marketingstrategien an, um ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Wer auf Stellensuche ist, soll dank des Employer Branding sofort eine positive Einstellung zu Ihrem Unternehmen haben.
Die wichtigsten Ziele im Personalmarketing sind:
- Eigene Mitarbeiter*innen im Unternehmen halten
- Eine Identität schaffen
- Die Firma als attraktiven Arbeitgeber darstellen
- Passende Kanäle im Recruiting verwenden
- Schneller und effektiver rekrutieren
Internes Personalmarketing
Eine niedrige Fluktuationsrate zu haben ist das Ziel der meisten Unternehmen. Diese zu erreichen, ist aber nicht einfach. Damit Mitarbeiter im Unternehmen bleiben, müssen Sie mehr tun als nur monatlich das Gehalt überweisen. Das interne Personalmarketing sorgt dafür, dass Ihre Belegschaft motiviert und zufrieden ist. Es vermittelt Leitbild und Visionen und kümmert sich um die Unternehmenskultur.
Internes Personalmarketing drückt sich in konkreten Maßnahmen aus:
- Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen: Wer ständig weitergebildet wird, weiß das zu schätzen und bleibt länger in einer Firma.
- Sonderleistungen: Unternehmen, die ein Jobticket bezahlen, Zuschüsse für Kitas geben oder einen Dienstlaptop zur Verfügung stellen, erhöhen die Identifikation der Mitarbeiter*innen mit dem Arbeitsplatz.
- Kompetenzmanagement: Wer regelmäßig Mitarbeitergespräche durchführt, seine Angestellten mit neuen Aufgaben betraut und neue Kompetenzen vermittelt sowie vorhandene nutzt, zeigt sein Interesse an der Person. Das wissen Beschäftigte zu schätzen.
- Leistungsanreize: Wenn Mitarbeiter*innen wissen, dass mehr Leistung sich lohnt und auszahlt, werden Sie den Arbeitsplatz kaum aufgeben wollen. Solche Anreize können Boni sein, geldwerte Vorteile oder auch Beförderungen.
- Onboarding: Oft wird vergessen, dass die ersten Wochen entscheidend sein können. Nicht selten springen Bewerber*innen wieder ab, weil das Onboarding nicht zufriedenstellend war.
Externes Personalmarketing
Beim externen Personalmarketing richten Sie Ihre Aufmerksamkeit auf potenzielle Kandidaten und die Außenwirkung Ihres Unternehmens. Sie wollen Talente frühzeitig finden und binden sowie die Zeit verkürzen, die Sie für die Besetzung einer Stelle benötigen. Mit dem Personalmarketing legen Sie den Maßnahmenkatalog fest, gleichzeitig steuern Sie die unterschiedlichen Kanäle und bekommen ständig Rückmeldung.
Zu den Hauptaufgaben des externen Personalmarketings gehören:
Talentscouting
Suchen Sie frühzeitig nach möglichen Kandidaten, zum Beispiel an Universitäten und Fachhochschulen. Sie können Praktika vergeben oder eine Bachelorarbeit unterstützen. Studenten können bei Ihnen zur Probe arbeiten und Sie können an den Hochschulen Projekte sponsern. All das dient dazu, sich die Mitarbeiter*innen der Zukunft zu sichern.
Employer Branding
Die Außenwirkung beim Employer Branding ist meistens größer als die Wirkung nach innen, umso mehr müssen Sie sich darum kümmern. Sie als Arbeitgeber sollten eine ebenso starke Marke sein wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Zur Marke gehören übrigens nicht nur gute Argumente, sie müssen ebenso emotional überzeugen.
Jobmessen und Bewerbertage
Die Wirkung von Jobmessen sollte nicht unterschätzt werden, selbst wenn Sie nicht mit einem Koffer voller Bewerbungen zurückkommen. Sie präsentieren sich dort einer großen Zielgruppe. Versuchen Sie auch über Ihren Messestand hinaus sichtbar zu sein, zum Beispiel, indem Sie an Podiumsdiskussionen teilnehmen oder Workshops anbieten.
Fachartikel in Branchenzeitschriften und in Blogs
Bieten Sie an, Artikel zum Thema Arbeitswelt zu schreiben und teilen Sie Ihre Ansichten und Ideen. Denken Sie aber daran, daraus keinen Werbeartikel zu machen. Es geht darum, dass Sie als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen werden, nicht als besonders lauter.
Optimierte Stellenanzeigen
Stellen Sie sicher, dass alle Stellenanzeigen das gleiche Design und Branding haben und einen hohen Wiedererkennungswert. Formulieren Sie diese so, dass sie interessant klingen und Lust auf eine Bewerbung machen.
Zertifikate und Auszeichnungen
Schmücken Sie sich mit Preisen als Arbeitgeber, wenn Sie diese verliehen bekommen. Reden Sie darüber, posten Sie diese in den sozialen Netzwerken und zeigen Sie sie auf Ihrer Webseite.
Optimal Recruitingkanäle nutzen
Überprüfen Sie bei jeder Stellenanzeige, ob Sie die den Anforderungen entsprechenden Kanäle nutzen. Versuchen Sie Streuverluste zu vermeiden, konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, mit denen Sie potenzielle Bewerber*innen auch tatsächlich erreichen. Messen Sie regelmäßig, welche Kanäle am besten performen und zögern Sie nicht, die Priorisierung zu verändern.
Internationales Personalmarketing
Wenn Sie ein global tätiges Unternehmen sind, oder international nach Talenten suchen, sollte sich das im Personalmarketing niederschlagen. Auch hier gilt: Werben Sie dort um Kandidat*innen, wo sie diese erreichen können. Machen Sie sich mit den Besonderheiten eines Landes vertraut, zum Beispiel welche Jobbörsen dort angesagt sind und welche Businessnetzwerke. In Brasilien werden Sie zum Beispiel nicht um Trabalha Brasil herumkommen, die größte Jobbörse des Landes. In China werden Sie über internationale Netzwerke kaum Personal finden, weil diese keine große Rolle spielen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Thema kulturelle Vielfalt und Unterschiede. In der Regel profitieren Unternehmen von Diversität. In einem globalen Zusammenhang sollten Sie die örtlichen Gepflogenheiten kennen. So ist es zum Beispiel in Asien unüblich, dass eine sehr junge Person Vorgesetze*r von älteren Mitarbeiter*innen wird.
Die größten Fehler im Personalmarketing
1. Kein Alleinstellungsmerkmal ausbilden
Sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren heißt für die meisten Unternehmen mit flexiblen Arbeitszeiten, guten Löhnen und modernen Arbeitsplätzen zu werben. Das ist kein schlechter Anfang, aber leider wird dies heutzutage von Arbeitnehmer*innen schlicht und einfach vorausgesetzt. Diese Faktoren eignen sich nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal.
Die Lösung: Stellen Sie heraus, was Ihre Firma wirklich einzigartig macht. Ist es eine besondere Unternehmenskultur? Eine Identität? Versuchen Sie das authentisch und ehrlich zu vermitteln. Es lohnt sich Charakter zu zeigen. Nur so können Sie sich erfolgreich von Mitbewerbern abheben,
2. Sich auf veraltete Maßnahmen verlassen
Noch immer haben manche Personalverantwortliche etwas eingefahrene Einstellungen gegenüber neuen Medien und Methoden. “Das haben wir immer schon so gemacht.” ist ein Satz, der im Marketing eher nicht zum Erfolg führen wird. Die Recruiting-Landschaft entwickelt sich ständig weiter und Unternehmen, die dabei nicht mithalten können, werden früher oder später die negativen Konsequenzen zu spüren bekommen.
Die Lösung: Es braucht etwas Mut zur Innovations- und Experimentierfreudigkeit. Lassen Sie sich auf Neues ein, schauen Sie, wo sich Ihre Zielgruppe tatsächlich befindet und scheuen Sie sich nicht davor, auch mal ein TikTok-Video zu posten.
3. Sich auf einen einzigen Kanal konzentrieren
Oft werden Stellenanzeigen als einziger Inhaltsträger fürs Personalmarketing genutzt. Es kostet schließlich viel Geld, auf mehreren Kanälen gleichzeitig zu werben und die Informationen zu aktualisieren. Der Nachteil ist allerdings, dass Ihre Reichweite sehr eingeschränkt wird.
Die Lösung: Beschäftigen Sie sich mehr mit dem Kommunikationsverhalten Ihrer Zielgruppen. Auf welchen Kanälen verbringen sie die meiste Zeit? In welchen Gruppen sind sie aktiv? Je genauer Sie Ihre Zielgruppe und deren digitale Kanäle kennen, umso präziser können Sie Ihre Stellenanzeigen schalten.
4. Überhöhte Erwartungen an neue Kanäle
Manche Unternehmen posten ein paar mal auf LinkedIn und Xing und wundern sich, warum sie nicht sofort mehr Aufmerksamkeit bekommen und erklären entschieden, dass die sozialen Medien für sie “nicht funktionieren”. Oft sind übertriebene Erwartungshaltungen im Spiel, wenn neue Kanäle ausprobiert werden. Werden diese nicht erfüllt, wird der neue Kanal sofort abgeschrieben und so wertvolle Gelegenheiten verpasst.
Die Lösung: Es braucht Zeit neue Methoden in die eigene Unternehmenskultur zu integrieren. Damit sich erste Ergebnisse einstellen können, besonders in den sozialen Medien, muss man über einen Zeitraum hinweg kontinuierlich dabei bleiben. Dennoch sollten Sie immer auch die Performance im Auge haben: Nicht jeder neue Kanal eignet sich für Ihr Recruiting.
5. Arbeitgeberbewertungsportale ignorieren
Kununu und Glassdoor sind voll von frustrierten, ehemaligen Mitarbeiter*innen, die man getrost ignorieren kann? So eine Einstellung kann leider schnell nach hinten losgehen. Kandidat*innen schauen sich diese Arbeitgeberbewertungen an, ob Sie das mögen oder nicht. Je besser Ihr Personalmarketing, umso mehr positive Bewertungen gibt es.
Die Lösung: Ermuntern Sie Ihre Mitarbeiter*innen, auf diesen Portalen aktiv zu werden. Bewerber*innen können sogar den Recruitingprozess bewerten. Akzeptieren Sie das eine oder andere negative Feedback, nicht jeder ist immer zufrieden
6. Alles auf junge Talente auslegen
Manche Unternehmen möchten sich heute als jung und modern positionieren. Deshalb legen sie ihren Schwerpunkt im Personalmarketing auf Millennials und die Generation Z. Dabei bleiben ältere Bewerber*innen und Talente auf der Strecke und werden gar nicht erst angesprochen. Den Einfluss von älteren Arbeitnehmer/innen auf die Unternehmenskultur und die Erfahrung, die diese mitbringen, werden oft leider unterschätzt.
Die Lösung: Ihre Personalstrategie sollte heute so ausgelegt sein, dass es eine diverse Belegschaft gibt. Wenn Sie Fachkräfte brauchen, dann kommt es auf Qualifikationen an, nicht so sehr auf das Alter. Legen Sie den Fokus auf die Stellenanforderungen.
7. Die Zahlen vergessen
Zu jeder guten Marketingstrategie gehören auch KPIs, die den Erfolg messen. Manche Personaler*innen vernachlässigen diesen wichtigen Aspekt. Nur wenn Sie Ihre Aktivitäten messen können, sind Sie auch in der Lage zu beurteilen, wie erfolgreich sie sind.
Die Lösung: Legen Sie schon am Anfang fest, anhand welcher Kennzahlen Sie den Erfolg Ihrer Kampagnen messen wollen Für das Personalmarketing bieten sich zum Beispiel die Time-to-Hire oder Cost-per-Hire an. Überprüfen Sie die KPIs regelmäßig und lesen Sie auch Trends ab.
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