Employer Branding: Definition, Maßnahmen und Tipps

Employer Branding - die Geheimwaffe im Personalmarketing. Es ist wohl eine der besten Strategien, um Kandidat*innen zu gewinnen, die perfekt in Ihr Unternehmen passen. Erfahren Sie hier alles, was Sie über Employer Branding wissen müssen - von der Definition bis zur Umsetzung!

Was ist Employer Branding? Eine Definition

Der Begriff Employer Branding bezieht sich auf alle Unternehmungen, die die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber betreffen.

Das Employer Branding wird als Magnet im Bereich des Personalmarketings eingesetzt, um die besten Kandidat*innen anzuziehen. Dieses Konzept zielt auf zwei verschiedene Zielgruppen ab: die eigenen Mitarbeiter*innen sowie die Kandidat*innen.

Das Employer Branding ist sehr vielfältig, es ist Ihre Karriereseite, es sind Ihre sozialen Kanäle, es sind Ihre Mitarbeiter*innen... es ist die Gesamterfahrung, die Sie als Unternehmen bieten.

Kurz gesagt, Ihre Arbeitgeber*innen-Marke ist die Unternehmensidentität, die Sie über Medien und Kanäle kommunizieren, um Mitarbeiter*innen, Kandidat*innen und Kund*innen an sich zu binden.

Lassen Sie uns nun einen genauen Blick auf die Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Employer Branding werfen. Die Schlüsselelemente sind die Persönlichkeit, Tonalität, Mission, Werte und Erfahrung.

Anhand dieser Kategorien können Sie erkennen, wo Ihr Employer Branding noch weiterentwickelt werden muss, um die richtigen Talente für Ihr Unternehmen zu gewinnen.

1. Persönlichkeit

Anstatt zu fragen, was Employer Branding ist, fragen Sie lieber, wer Ihr Employer Branding ist. Die Persönlichkeit ist der Kern des Employer Brandings. Stellen Sie sich Ihr Unternehmen als eine Person vor. Welche Art von Persönlichkeitsmerkmalen würde sie aufweisen? Ist sie lustig oder spielerisch? Einfühlsam und engagiert?

Diese Eigenschaften werden Ihnen dabei helfen, mit Kandidat*innen in Kontakt zu treten und Kandidat*innen anzuziehen, die sich mit dieser Persönlichkeit identifizieren können, was im besten Fall zu einer besseren kulturellen Übereinstimmungen führt.

2. Tonalität

Die Tonalität sollte ein Spiegelbild der Persönlichkeit Ihres Unternehmens sein. Die Verwendung derselben Tonalität kann dazu beitragen, die Persönlichkeit des Unternehmens zu fördern, Verbindungen zu Kandidat*innen aufzubauen und eine solide Employer Brand zu etablieren. Zudem wird durch eine einheitliche Tonalität der Wiedererkennungswert der Arbeitgebermarke gesteigert.

Konsistenz ist entscheidend: Unterschiedliche Tonalitäten können den Eindruck mehrerer Persönlichkeiten (oder gar keiner) erwecken.

3. Mission

Aus den gleichen Gründen, aus denen wir jemanden fragen können, was er*sie beruflich macht, wollen auch die Kandidat*innen etwas über Ihre Mission erfahren.

Die Kommunikation der Mission Ihres Unternehmen ist eine zentrale Komponente, um Ihre Arbeitgeber*innen-Marke und -Identität zu vertiefen.

4. Werte

Wie Menschen haben auch Unternehmen Werte. Diese sollten die grundlegenden Antriebskräfte Ihres Unternehmens darstellen. Sie helfen Ihren Kandidat*innen auch dabei, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren und zu verstehen, worauf Wert gelegt wird.

Auch wenn sie nicht immer sichtbar sind, sollten alle Ihre Interaktionen mit Ihrem Publikum diese Werte widerspiegeln. Kandidat*innen, die sich für Ihre offenen Jobs bewerben, sollten mit diesen Werten vertraut sein.

5. Erfahrung

Die Erfahrung ist das letzte Element des Employer Branding, da es sich aus den Elementen Persönlichkeit, Tonalität, Mission und Werten ergibt. Wie werden diese von Ihrem Publikum wahrgenommen und erlebt?

Denken Sie an die Beziehung, die diese Elemente zu Ihren Mitarbeiter*innen, Kandidat*innen und Kund*innen herstellen, und überlegen Sie sich auch, ob sie Ihre Marke kohärent repräsentieren oder nicht. Erfahrungen sind wertvoll, denn darüber wird Ihr Publikum mit dem eigenen Netzwerk sprechen.

Warum ist Employer Branding so wichtig?

95% der Kandidat*innen geben an, dass der Ruf eines Unternehmens eine wichtige Rolle der Entscheidung für oder gegen eine*n Arbeitgeber*in spielt. Der Ruf eines Unternehmens stellt einen Kernnutzen dar und ist wichtig für eine solide Employer Branding-Strategie.

Darüber hinaus ist aber auch bekannt, dass ein starkes Employer Branding die Leistungs- und Effizienzkennzahlen im gesamten Unternehmen verbessert, auch im Unternehmen:

• Rekrutierung
• Beibehaltung
• Leistung
• Engagement
• Rentabilität

Hinzu kommt, dass Kandidat*innen in einer besonderen Unternehmenskultur arbeiten wollen. Deswegen ist die Wahrnehmung, die Kandidat*innen von Unternehmen haben, von großer Bedeutung. Richard Branson, Gründer der Virgin-Gruppe, hat die Bedeutung einer starken Unternehmenskultur wie folgt unterstrichen:

Ich konzentriere mich darauf, dass es meinen Mitarbeitern gut geht. Denn nur glückliche Mitarbeiter sorgen für glückliche Kunden.

Richard Branson

Gründer der Virgin-Gruppe

Der Employer Branding Prozess: In 4 Schritten zu einer starken Employer Brand

Analog zur Entwicklung einer starken Unternehmensmarke, muss beim Aufbau einer starken Arbeitgeber*innen-Marke ebenfalls strukturiert vorgegangen werden. Es gibt hier keine Abkürzungen. Obwohl es globale und länderspezifische Studien über die Wünsche und Erwartungshaltung der Mitarbeiter*innen an Arbeitgeber*innen gibt, ist die Unternehmenskultur in jedem Unternehmen unterschiedlich und muss deswegen auch einzeln untersucht und betrachtet werden.

1. Recherche: Im ersten Schritt werden aktuelle, ehemalige und potenzielle Mitarbeiter*innen über deren Wahrnehmung vom eigenen Unternehmen befragt. Idealerweise weitet man die Befragung auf aktuelle, ehemalige und potenzielle Beschäftigte aus. Naturgemäß ist es ratsam, die gesamte Recherche an ein unabhängiges Unternehmen, das sich auf diese Art von Befragung spezialisiert hat, auszulagern. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, valide und objektive Daten zu sammeln.
2. Strategie: Basierend auf den Ergebnissen der Recherche, die Auskunft über den aktuellen Wert des Employer Branding gibt, muss eine Strategie bzw. Employer Value Proposition formuliert werden.
3. Kommunikation: Sobald sich alle Entscheidungsträger auf eine Employer-Branding-Strategie zur Entwicklung und zum Aufbau der Arbeitgeber*innen-Marke geeinigt haben, gilt es die Arbeitgeber*innen-Marke sowohl extern als auch intern aktiv zu kommunizieren und erlebbar zu machen. Extern passiert das, indem auf der Karriereseite, den sozialen Medien, auf Events und Jobmessen die Arbeitgeber*innen-Marke einheitlich kommuniziert wird. Intern wird die Employer Brand durch Onboarding-Prozesse, das Intranet, die Unternehmenskultur und Events erlebbar gemacht.
4. Kontrolle: Nach der Implementierung der Strategie muss kontrolliert werden, ob die Maßnahmen zur Steigerung des Employer Branding die gewünschten Effekte gebracht haben. Konkret sind folgende Employer-Branding-Kennzahlen relevant: Die Rekrutierungskosten pro Kopf, die Zahl an Bewerbungen, die Mitarbeiter*innen-Zufriedenheit, Fluktuationsrate bzw. durchschnittliche Verweildauer im Unternehmen.

Welche Employer Branding Maßnahmen gibt es?

Die Entwicklung eines ausgezeichneten Employer Brandings erfordert viel Zeit, Mühe und Überlegung. Starke Arbeitgeber*innen-Marken werden häufig und konsistent über verschiedene Kanäle kommuniziert: Zum Beispiel über die Karriereseite, Social Media, die eigenen Mitarbeiter*innen sowie Kandidat*innen.

Die Karriereseite

Ihre Karriereseite ist wahrscheinlich einer der ersten Berührungspunkte, wenn es um das Employer Branding geht. Diese sollte alle Informationen enthalten, die ein*e Kandidat*in über Ihr Team, Ihr Unternehmen und die Arbeit in Ihrem Unternehmen erfahren möchte.

Neben der Veröffentlichung von Bildern Ihres Teams oder der Erklärung, was Ihr Unternehmen eigentlich tut, sollten Sie auch die Kandidat*innen-Erfahrung berücksichtigen. Spiegelt Ihre Karriereseite Ihr Employer Branding wirklich wider?

Top-Tipps zur Maximierung Ihrer Employer Brand auf Ihrer Karriereseite:

1. Optimieren Sie Ihre Stellenbeschreibungen. Spiegeln sie die Tonalität Ihres Unternehmens wider? Können sie Ihre Werte und Mission besser vermitteln?
2. Schaffen Sie eine visuelle Identität, die Ihre Marke widerspiegelt. Die Verwendung eines bestimmten Farbschemas oder Designs kann Ihren Wiedererkennungswert erhöhen. Wenn es in Verbindung mit Ihren anderen Kommunikationskanälen verwendet wird, kann dies dazu beitragen, Ihr Employer Branding mit einer visuellen Komponente zu unterstreichen.
3. Bewerten Sie auch Ihren Bewerbungsprozess. Spiegelt Ihre Bewerbung die Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen oder Team wider? Wenn Sie ein schlankes und modernes Technologieunternehmen haben, warum sollte Ihr Bewerberportal wie eine Landing Page aus dem Jahr 2000 aussehen, die nur zum Hochladen von Dateien gedacht ist? Wenn Ihr Team in einem schnelllebigen Umfeld arbeitet, warum dauert der Bewerbungsprozess für die meisten Kandidat*innen über eine Stunde?

Überlegen Sie sich ein Employer Branding- oder ein Rekrutierungsvideo, um Ihren potenziellen Kandidat*innen zu helfen, einen Blick hinter die Kulissen Ihres Unternehmens zu werfen. Ein Video oder andere Eindrücke in den Unternehmensalltag können Sie ganz leicht auf Ihrer Karriereseite integrieren

Tipp: So erstellen Sie ein erfolgreiches Unternehmensvideo

Ein Employer Branding Beispiel: Home Stories bei PAYBACK

Während Corona und Home Office hat sich das Unternehmen PAYBACK eine Aktion überlegt: Die Home Stories. In jeder Folge zeigt ein*e Mitarbeiter*in, wie er*sie sich im Home Office eingerichtet hat. Dies ist eine schöne Möglichkeit, die eigenen Mitarbeiter*innen zu aktivieren und deren Home Office-Alltag etwas aufzupeppen. Auch für potentielle Kandidat*innen liefern die Home Stories einen Blick hinter die Kulissen der Kultur bei PAYBACK. Und das Beste: Die Home Stories sind prominent auf der Karriereseite platziert.

Social Media

Die sozialen Medien können Ihre größte Chance und gleichzeitig größte Herausforderung sein, wenn es um die Kommunikation Ihres Employer Brandings geht. LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter sind Plattformen, die Sie verwenden können.

Dies kann ein großer Vorteil sein, wenn Ihre Mitarbeiter*innen authentische Inhalte auf Social Media teilen. Oder wenn sie eine Bewertung über das Unternehmen als Arbeitgeber*in hinterlassen. Es kann aber auch schädlich sein, wenn ein*e verärgerte*r Kandidat*in einen vernichtenden Kommentar hinterlässt. Oder schlimmer noch, sie hinterlassen eine belastende (und permanente) Kritik auf Ihrer Unternehmensseite.

Das Navigieren durch Employer Branding für soziale Medien muss jedoch kein Minenfeld sein. Hier sind unsere Empfehlungen für Employer Branding auf Social Media:

• Seien Sie konsistent und passen Sie sich an den jeweiligen Kanal an. Was bedeutet das? Sie haben eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg - Sie sprechen über die gleiche Mission, die gleichen Werte - aber Sie ändern Ihren Ansatz, um mit Ihrem Publikum auf diesem bestimmten Kanal am besten in Kontakt zu treten. Zum Beispiel können Sie Ihre Möglichkeiten offen auf Ihrem LinkedIn posten. LinkedIn ist ein höchst relevanter Kanal für Jobs, da es sich um ein professionelles Netzwerk handelt. Möglicherweise sollten Sie jedoch einschränken, wie oft Sie Ihre Stellenangebote auf Ihrem Instagram-Account veröffentlichen. Da es sich um eine visuelle Plattform handelt, wollen Sie Instagram vielleicht auf Ihre Teamfotos und -videos beschränken.
• Sie können die Interaktionen nicht kontrollieren, aber Sie können Ihre Reaktion darauf kontrollieren. Achten Sie darauf, alle Ihre sozialen Medienkanäle im Auge zu behalten, um rechtzeitig auf alle Kommentare (sowohl negative als auch positive) zu reagieren. Verärgerte*r Kandidat*in? Schreiben Sie eine öffentliche Antwort, um mehr über das Problem zu erfahren, und suchen Sie eine Lösung auf einem privateren Kanal (E-Mail, Telefon).
• Prüfen Sie die Profile Ihres Teams. Dies ist besonders wichtig auf LinkedIn für Recruiter*innen, da dies oft die erste Anlaufstelle ist, die Kandidat*innen mit Ihrer Organisation haben könnten. Achten Sie auf Konsistenz zwischen den Beschreibungen Ihres Unternehmens, diese sollten Ihre Werte und Ihre Mission widerspiegeln.

Die eigenen Mitarbeiter*innen

Ob sie es wissen oder nicht, Ihre Mitarbeiter*innen sind eine wichtige Quelle für Ihr Employer Branding. Betrachten Sie sie als Ihre Markenbotschafter oder Mikro-Influencer. Die Mitarbeiter*innen eines Unternehmens genießen meist mehr Vertrauen als Recruiter von Kandidat*innen. Seinen Sie sich diesem Potential bewusst und animieren Sie Ihre Belegschaft, sich positiv - und dennoch authentisch - über Ihr Unternehmen mit ihrem Netzwerk auszutauschen.

• Ermutigen Sie Empfehlungen. Empfehlungen können zu einigen der relevantesten und kostengünstigsten Neueinstellungen führen. Darüber hinaus steigen die Bindungsraten und das Engagement durch Freundschaften in der Belegschaft in die Höhe. Warum sollten Sie also nicht einige der bestehenden Freund*innen Ihrer Mitarbeiter*innen durch ein Empfehlungsprogramm an Bord holen?
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Team über Ihre Werte und Ihre Mission Bescheid weiß. Integrieren Sie dies in Ihren Einarbeitungsprozess und in das Bewerbungsverfahren. Veranstalten Sie Meetings, in denen Ihre Werte und Ihre Mission mit Ihren Mitarbeiter*innen besprochen werden.
• Suchen Sie die Auseinandersetzung mit Ihrer Marke. Dies ist nicht für jedes Unternehmen geeignet, aber das Engagement der Mitarbeiter*innen kann dazu beitragen, Ihre sozialen Medien mit authentischem Inhalt zu füllen.

Kandidat*innen

Ihre Kandidat*innen erleben und beeinflussen Ihr Employer Branding. Sie sind Ihre Zielgruppe, mit der Sie in Verbindung treten und welche Sie Sie anziehen wollen. Sie haben aber auch das Potenzial, Ihr Employer Branding durch Online-Bewertungen, Mundpropaganda und Feedback zu beeinflussen.

• Führen Sie regelmäßige Feedback-Umfragen durch. Fragebögen und Umfragen eignen sich hervorragend, um in den verschiedenen Phasen des Rekrutierungsprozesses Feedback von Ihren Kandidat*innen zu erhalten. Nehmen Sie die Anregungen an und optimieren Sie anhand dieser Ihre Prozesse, um eine bessere Candidate Experience zu erstellen.
• Überprüfen Sie die Bewertungsportale. Egal, wie sehr Sie sich bemühen, es wird wahrscheinlich passieren: Sie erhalten Ihre erste negative Glassdoor-Bewertung. Es ist wichtig, auch negatives Feedback anzuerkennen und daraus zu lernen.
• Optimieren Sie Ihre Candidate Experience. Bewerten Sie Ihre Candidate Experience einschließlich des Bewerbungsprozesses gründlich und stellen Sie sicher, dass sie mit Ihrem Employer Branding übereinstimmen. Heben Sie Ihre besten Eigenschaften als Arbeitgeber hervor? Fördern Sie einen Prozess, der es den Kandidat*innen ermöglicht, Ihr Unternehmen wirklich kennen zu lernen?

Sie möchten nachhaltig eine Employer Brand aufbauen, die von Ihren Mitarbeiter*innen gelebt wird? Dann schauen Sie sich unser Webinar mit Marian Jarzak zum Thema „Power Moments im Employer Branding" an.

Marian erklärt, warum eine ganzheitliche Strategie für das Employer Branding, Mitarbeiter*innen-Engagement und die interne Kommunikation wichtig ist, mit der die Synergieeffekte der drei Bereiche optimal genutzt werden können.

Zusammenfassung

Employer Branding ist harte Arbeit und die Schaffung eines guten Employer Brandings erfordert ständige Feedback-Schleifen, um es richtig zu machen. Klären Sie zunächst die Frage, was Employer Branding ist. Stellen Sie sicher, dass jeder die Persönlichkeit, die Tonalität, die Mission, die Werte und die Erfahrung Ihres Unternehmens kennt. Dann können Sie damit beginnen, Ihre Kommunikationskanäle zu bewerten: Karriereseite und Website, soziale Medien, Mitarbeiter*innen sowie Kandidat*innen.

Denken Sie daran: Eine großartige Employer Brand wird nicht über Nacht aufgebaut und es wird definitiv nicht alleine geschaffen. Engagieren Sie sowohl Ihre Mitarbeiter*innen als auch Ihre Kandidat*innen und beziehen Sie sie in den Prozess ein.